Résumé : Traduire une stratégie digitale en plan d’actions doit se faire par étapes pour refléter la position relative d’Internet dans l’ensemble de la stratégie des moyens. Utiliser une trame de parcours client en lui associant les différents objectifs de la marque est une méthode qui permet d’organiser tous les contenus et actions et de les hiérarchiser, avant de creuser plus spécifiquement le plan d’actions digital.
Aujourd’hui les actions des entreprises sur Internet ne découlent pas nécessairement d’une stratégie digitale cohérente mais d’un mix d’incontournables (site, référencement…) et d’initiatives adhoc en fonction de diverses sollicitations et opportunités (applications mobiles, réseaux sociaux…). C’est ce qui rend d’ailleurs l’agrégation des données et indicateurs à suivre compliqué voire irréalisable dans certains cas. Ce n’est qu’en partant de la stratégie de marque ou d’entreprise qu’on peut concevoir une stratégie digitale efficace, qui permet de définir les bons indicateurs de performance à mesurer, du macro vers le micro.
Autant la réflexion stratégique peut se faire en parallèle des actions en cours de l’entreprise, autant quand il s’agit d’établir un nouveau plan d’actions, il est difficile de tout effacer et de repartir de zéro. Une double difficulté se pose donc à ce stade : comment traduire une stratégie digitale en un plan d’actions mesurables ? Et comment raccrocher les wagons avec les actions en cours pour que cette manière de procéder devienne réalité et ne reste pas un pur exercice théorique ? Il suffit de décomposer les étapes, en procédant d’abord à un « mapping » statique des actions, qui permet d’avoir une vue exhaustive sans jugement, puis en hiérarchisant et en faisant des choix en fonction des objectifs, moyens et contraintes. Avant de démarrer la mise en œuvre proprement dite, le plan d’actions ne doit surtout pas être myope et uniquement focalisé sur le digital, mais bien refléter la position relative d’internet dans le parcours client, au regard des autres médias et canaux : car c’est comme ça que le consommateur le vit, tout simplement ! (Note : nous détaillerons ici la démarche pour les fonctions marketing et communication principalement; elle peut s’appliquer de manière similaire aux autres cilbes de l’entreprise, par exemple pour la fonction RH, etc.)
Etape 1 : quel est le parcours « client » de ma marque ?
Un parcours client reflète les différentes phases par lesquelles passe un consommateur avant et après l’achat, phases auxquelles on fait correspondre les actions de l’entreprise. Le parcours client ne doit pas être confondu avec le parcours d’achat en magasin, car il est beaucoup plus large. C’est une démarche très utilisée en BtoB où les cycles de vente sont souvent longs, mais elle s’applique à l’identique en BtoC ; dans ce dernier cas certaines étapes seront peut-être difficiles à différencier, mais de toute façon la réalité est toujours moins linéaire et séquencée que le modèle, qui doit être utilisé pour cadrer la réflexion, pas pour la figer ! Quand la marque a plusieurs produits, elle peut faire un parcours client générique dans un premier temps, qui s’applique à sa catégorie en général, puis le décliner de manière plus précise pour certaines catégories/cibles. Par exemple, un fabriquant/distributeur de meubles pourra avoir 2 grands parcours clients selon le niveau d’engagement potentiel de l’achat (quand je cherche à acheter une nouvelle cuisine, j’y réfléchis un peu plus que pour de la petite décoration ou des achats d’impulsion en magasin), et si besoin, pourra encore ensuite différencier le parcours d’un client « cuisine » par rapport à celui d’un client cherchant à acheter un nouveau lit, ou un nouveau mobilier de salon, etc. A chaque marque de savoir doser le niveau de précision, il vaut mieux éviter néanmoins d’aller trop loin dans le détail, quand le risque devient surtout d’engendrer des débats de sémantique interne sans impact marginal sur l’efficacité des actions. Le parcours présenté ici est un modèle générique, il faut bien sûr que chaque marque l’adapte à sa propre problématique.
Etape 2 : quels contenus & actions pour répondre à chaque étape du parcours client ?
Une fois le parcours client posé, on fait correspondre à chaque étape les contenus et actions de la marque susceptibles d’y répondre. Il faut faire cet exercice indépendamment du canal de diffusion dans un premier temps, car certains contenus devront peut-être être accessibles au consommateur à travers plusieurs canaux. A part s’il s’agit d’une création pure, on part rarement de zéro à cette étape. Elle sert plutôt à lister l’exhaustivité des types de contenus existants dans l’entreprise et à les disposer d’une manière « user-centric », c’est-à-dire de la manière dont un consommateur/client peut les solliciter plutôt qu’en fonction du département interne qui s’en charge. C’est important car dans la réalité, les contenus ne rentrent pas dans des cases fixes : certains contenus très sophistiqués peuvent intéresser des consommateurs/prospects qui sont encore très en amont dans leur parcours d’achat, d’autres peuvent correspondre à plusieurs étapes du parcours… On peut ainsi identifier et construire des contenus modulables qui peuvent répondre à différents niveaux de besoins : par exemple, les témoignages clients en BtoB, qu’on pourra présenter sous différentes formes (liste simple, version texte avec résumé de quelques lignes, version vidéo, etc.). Un prospect très en amont se contentera de jeter un œil à la liste des références sans creuser, par contre si la marque l’intéresse il reviendra peut-être en détail plus tard pour étudier un ou deux témoignages de manière plus approfondie.
Etape 3 : le rôle du digital dans le parcours client (= pourquoi les consommateurs utilisent internet et à quels moments dans un parcours client)
Une fois qu’on a une vue complète des contenus existants (ou nécessaires à créer) en fonction du parcours client, on croise avec les motivations des internautes (pourquoi ils utilisent Internet), pour déterminer le rôle des différents médias/canaux digitaux dans le parcours client. Internet étant un média de « push» et de « pull », il est toujours à la croisée des chemins des marques et des consommateurs, et donc de leurs objectifs respectifs.
Etape 4 : Comment hiérarchiser les actions selon les canaux ?
Quand le plan d’actions digital théorique est élaboré, reste une dernière étape à franchir avant de démarrer la mise en œuvre : la hiérarchisation des actions et l’arbitrage entre certaines, en fonction des objectifs, moyens et contraintes. Il est rare qu’on puisse directement tout faire, par manque de budget, d’équipes, ou de temps… Cet arbitrage correspond à la stratégie des moyens qui sera finalement choisie. Quelques questions utiles à se poser pour faire les bons choix :
– Le rôle d’Internet à chaque étape du parcours, par rapport à un autre média/canal, et comment répartir les budgets/actions de manière optimale entre eux. Par exemple, pour développer la notoriété massive d’une marque BtoC, à aujourd’hui, rien ne vaut la télévision. Si l’entreprise en a les moyens, Internet ne jouera qu’un rôle complémentaire à la télé ou aux autres médias traditionnels à ce stade. Si l’entreprise n’a pas le budget nécessaire, elle pourra envisager un autre mix de médias, jusqu’à une action purement digitale, mais qui du coup devra être très ciblée pour être efficace.
– Le bon équilibre entre les contenus/actions de « push » et les contenus/actions de « pull », selon l’expérience du secteur et de la catégorie de produits, la stratégie de la marque, ses moyens financiers…
– Les contenus / actions indispensables vs les « nice to have » : quels sont les contenus qui me donnent un vrai avantage concurrentiel, ceux dont le consommateur ne pourra se passer sous peine de ne pas me faire confiance, ceux qui sont sympas mais pas utiles dans l’immédiat ?…
– Les contenus modulables (en termes de format, de profondeur de détails…) et exploitables pour différents canaux vs les contenus « mono canal »
En conclusion, ce qui fait le lien entre une stratégie de marque et son plan d’actions digital est le parcours client, qui permet ainsi à la marque de croiser les actions qui servent ses objectifs immédiats aux actions permettant de répondre aux besoins du consommateur, et d’y répondre au mieux. Le consommateur/client étant par définition multi-canal, un plan d’actions digital doit être conçu de manière relative aux autres médias et canaux. L’arbitrage pour construire la stratégie des moyens optimale se fait en fonction des objectifs, moyens et contraintes de l’entreprise, les contenus et actions choisis devant permettre d’alimenter les bons indicateurs de performance. Cette démarche n’est pas très compliquée à mettre en œuvre et a le mérite d’obliger l’entreprise à « poser » ses actions et les confronter entre elles plutôt que de continuer à produire du contenu en silo. Elle permet d’identifier des zones d’opportunités et des zones d’optimisation de l’existant, et de mettre en perspective en les reliant entre elles les actions des différents départements internes. Ce qui ne peut se faire si on n’a pas bien identifié les bons indicateurs de performance à suivre en fonction de la stratégie de l’entreprise, ce qui fait l’objet de l’article suivant.
L’ensemble de cette série d’articles est regroupé dans l’ebook « Comment construire sa stratégie digitale?« , disponible en téléchargement PDF (mai 2011, 57 pages) sur ce site.
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