En 3 ans, les tablettes auront connu une croissance phénoménale partout dans le monde, et avec ce nouvel équipement, apparaissent de nouveaux usages, à la fois au sein du grand public (BtoC) mais aussi dans le cadre professionnel (BtoB)… Usages riches d’opportunités pour les entreprises. Petit tour d’horizon de la question à date :
Un marché jeune mais au développement explosif, dans tous les pays
120 millions de tablettes se sont vendues dans le monde en 2012, dont 90 millions aux Etats-Unis, 10 millions en Chine, 3.6 millions en France, et des taux d’équipement similaires dans les principaux pays européens.
Malgré les difficultés économiques (la « crise ») que traversent de nombreux pays, la croissance du marché des tablettes ne se dément pas, les perspectives restant très positives pour 2013 : ainsi en France, GFK prévoit des ventes de l’ordre de 6 millions de tablettes cette année, soit presque un doublement des ventes par rapport à 2012. L’accès à Internet étant considéré aujourd’hui comme un besoin primaire, presque au même niveau que l’alimentation ou la santé (source : Observatoire Cetelem 2013), ce poste fait partie des catégories de dépenses les plus préservées dans les budgets des Français.
Qui sont les principaux acteurs de ce marché ?
Apple reste l’acteur dominant, mais son hégémonie recule face à Samsung et aux nombreux constructeurs qui se positionnent principalement sous l’OS Android. Microsoft a encore du mal à percer, et derrière les statistiques mondiales consolidées se cachent des différences nationales importantes.
Ainsi en France, Archos a une part de marché non négligeable liée à son positionnement très bas de gamme et en marque blanche pour de nombreux distributeurs, même si l’entreprise a des difficultés importantes justement liées à son offre low cost.
En Chine, c’est Lenovo qui arrive juste derrière Apple et devant Samsung ; quant au Kindle d’Amazon, bien qu’officiellement disponible dans 170 pays, sa part de marché connaît une variation importante entre les Etats-Unis et le reste du monde.
Quels sont les principaux formats ?
L’iPad d’Apple est le format de tablette le plus vendu dans le monde à ce jour, mais l’OS Androïd devient le plus répandu. Chaque constructeur a ses propres formats, et même au sein de la même famille, les dimensions varient au fur et à mesure de l’évolution des produits (Apple).
Ce qui rend le marché assez compliqué, avec selon les statistiques également le comptage dans la catégorie « tablettes » des liseuses (e-readers), mais aussi de formats hybrides comme la Surface de Microsoft…
La tendance aujourd’hui est au développement des petits formats et de la plateforme Androïd, ce qui se traduit par un prix moyen des tablettes qui diminue : de 417 € (pour 1,5 million de tablettes vendues) en France en 2011, on passe à un prix moyen estimé à 264 € par GFK (sur un prévisionnel de 6 millions de tablettes vendues en 2013). Côté budget, un arbitrage se fait également par rapport à l’équipement en PC portables, comme le montre le croisement des courbes de ventes Notebooks vs Tablettes.
Qui sont les utilisateurs de tablettes ?
Le profil moyen de l’utilisateur de tablette évolue rapidement : d’un profil initial d’early adopter très semblable aux premiers utilisateurs de smartphones (masculin, urbain, CSP+, la trentaine…), l’utilisateur moyen de tablette se « féminise », se « seniorise », et rajeunit en même temps (enfants). De fait, on voit bien que l’usage de la tablette touche tout le monde au sein d’un foyer, même si l’acheteur est encore plutôt masculin et urbain… Médiamétrie estimait qu’à la fin du premier trimestre 2013, 18% des foyers français étaient équipés de tablettes, avec un usage multi-utilisateur dominant.
Où sont utilisées les tablettes ?
Les tablettes sont un « faux nomade » : elles sont principalement utilisées à domicile ! Le développement du marché et des usages voit apparaître d’autres lieux d’utilisation : sur le lieu de travail, dans les transports… tendances plus visibles aux Etats-Unis qu’en France, du fait d’un marché plus développé, et aussi de l’élargissement de l’usage au BtoB plus rapidement également.
Contrairement à ce qui avait pu être imaginé par certains au lancement de l’iPad, les tablettes ne sont pas du tout un outil mobile comme le téléphone portable. Même si elles sont faciles à transporter, elles ne sont pas utilisées à tout va comme un téléphone, ne serait-ce que pour des raisons de connectivité plus limitée (généralement wi-fi plutôt que 3G), mais plutôt en « nomadisme limité », au sein d’un espace délimité : au domicile particulièrement, la tablette va circuler de pièce en pièce, et reposer souvent sur la table du salon, où elle servira de second écran le soir devant la télévision.
Quand sont utilisées les tablettes ?
Les moments d’utilisation découlent des lieux d’utilisation : comme la tablette est (encore) aujourd’hui un équipement essentiellement personnel, elle est utilisée principalement au domicile, le soir en semaine, et la matinée en week-end.
Que font les utilisateurs sur leurs tablettes ?
Question usages, la tablette est véritablement « l’ordinateur du consommateur » ; pas un outil de productivité, mais un outil de consommation au sens large : consommation payante et gratuite, de contenus, de produits et de services, comme le démontre la liste des principales utilisations des tablettes.
La tablette se prête parfaitement au « couch surfing » : un usage en posture détendue, relâchée vers l’arrière, dans un fauteuil ou canapé, en mode relax, sans pression de temps ou d’information urgente à trouver… C’est le parfait ami du commerce, et du e-commerce, comme le montrent les statistiques sur les types de produits recherchés, ou encore les taux de transformation pour l’achat en ligne à partir de tablettes.
Et côté BtoB ?
Forrester estime qu’en 2016, un tiers du parc mondial des tablettes sera détenu par les entreprises. Selon Apple, déjà en 2012, 92% des entreprises du Fortune 500 testaient ou déployaient des tablettes. Autant dire que le marché professionnel va probablement fortement se développer, même si l’équipement en tablettes soulève de nombreuses questions à résoudre pour les DSI ; questions déjà initiées par la pratique du BYOD (« Bring your own device » = Apporter son équipement personnel au bureau). C’est un marché qui peut être à la fois de substitution par rapport à un équipement existant, par exemple l’équipement en ordinateurs portables de forces de vente mobiles, ou d’équipement complémentaire ou de primo-équipement pour certaines catégories professionnelles, par exemple les vendeurs en magasin. Comme pour le smartphone, il est probable que l’usage de la tablette à des fins professionnelles s’enrichisse et se développe grâce à l’usage personnel des consommateurs…
En synthèse : un marché prometteur, des usages naissants, des enjeux à la hauteur des opportunités
En résumé, le marché des tablettes présente un grand intérêt pour les entreprises : c’est un marché qui croît très rapidement, qui est d’emblée international, et qui présente une variété d’usages BtoC et BtoB importante, avec une appropriation rapide de l’outil par toutes les catégories d’âge.
Les usages sont naissants mais riches et prometteurs, et on voit apparaître des spécificités de la tablette différentes de l’usage de l’ordinateur portable ou du téléphone mobile : notamment en matière de publication, et les médias et éditeurs ne s’y sont pas trompés. La dimension tactile de la tablette et sa légèreté, au croisement de la manipulation d’un support papier et d’un outil digital, présente des opportunités inédites d’expression, de communication et donc d’échanges et de commerce pour les entreprises… mais aussi des enjeux d’ordre technologique, organisationnel, budgétaire, relationnel avec les clients, qui imposeront des arbitrages importants et stratégiques dans les années à venir. La tablette sera-t-elle considérée comme une extension du développement mobile, ou du site internet par les annonceurs ? Le responsive design et les webapp sont-ils des solutions universelles à tous les usages ? La tablette remplacera-t-elle le papier, ou les deux cohabiteront-ils dans une complexité encore plus grande à gérer pour les éditeurs ? A suivre…
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