Le 2 octobre dernier se tenait la deuxième session de l’Adobe Digital Publishing Summit à Paris, journée fort intéressante de témoignages d’utilisateurs et de présentations autour d’Adobe DPS (Digital Publishing Suite). Evolution notable par rapport à la première édition de l’année dernière, il y avait cette année beaucoup plus de retours d’expérience et beaucoup moins d’évangélisation pure autour du sujet, ce qui témoigne de l’intérêt croissant des annonceurs pour ces solutions de publication digitale, même si les acteurs du secteur ont encore fort à faire en matière d’évangélisation quand même !
En voici un compte-rendu en 7 parties :
1. Points-clés de la journée, perspective de Forrester
2. Retour d’expérience presse : Le Point
3. Retour d’expérience annonceur BtoC : Renault (ci-dessous)
4. Retour d’expérience BtoB : Rémy Cointreau
5. Retour d’expérience BtoB : Airbus
6. Retour d’expérience distributeur BtoC : Conforama
7. Focus Adobe : évolutions DPS et focus analytics
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RENAULT : retour d’expérience Captur et Koléos
Intervention de Frédérik Legrand, Directeur Associé, Digitas
Les magazines augmentés dans la stratégie de contact de Renault.
Au premier DPS Summit de novembre 2012, Boris Petrovitch-Njegosh, directeur du design industriel de Renault, présentait la réflexion du constructeur autour de la convergence entre le papier et le digital, préambule à la sortie de l’ebook Renault Captur sur DPS dans les semaines suivantes. Un an plus tard, quel retour d’expérience de Renault sur ses publications digitales, Koléos ayant emboîté le pas à Captur sur le sujet ?
Frédérik Legrand, Directeur associé de Digitas en charge de l’intégration digitale du compte Renault au sein de Publicis, nous fait une présentation en 4 points : l’équipe, la stratégie d’innovation Renault, le prototype Captur, et le lancement Koléos.
1. L’équipe dédiée : « le Garage »
Cette appellation de circonstance recouvre l’ensemble des entités « conseil » de Publicis oeuvrant pour le compte Renault, au sein de Publicis Conseil, Digitas, Publicis Events et Mundocom aujourd’hui renommés Prodigious, et regroupés en une équipe intégrée de 80 personnes.
2. La stratégie d’innovation de Renault
Portée par la signature « Changeons de vie, changeons l’automobile », ou « Drive the change » en anglais, la stratégie d’innovation de Renault est symbolisée par le concept de la marguerite, le design Renault étant censé illustrer et répondre aux différents cycles de la vie, d’abord par des concept cars, ensuite par les nouveaux modèles commercialisables.
En matière de design digital, les sites web de Renault sont aujourd’hui conçus en responsive design, de manière à s’adapter à tous les écrans.
En complément, les magazines « augmentés » (comme sont nommées les publications digitales en interne), ont 2 objectifs :
– Une découverte très qualitative du véhicule, le magazine étant souvent publié en amont du lancement produit
– Transformer ce temps qualitatif en business, à travers la génération de leads (demande de brochure papier, RV d’essai)
La partie « Magazine »:
> Récupérer des contenus existants (forme et fond)
> Une construction narrative
> DPS, un outil de publishing
La partie « Augmenté » :
> Adapter les contenus à une consommation digitale (tablette/mobile)
> Enrichir les contenus en injectant de l’interactivité et de l’expérience
Un magazine digital n’est ni un site web, ni une application dédiée qui serait très compliquée à gérer au niveau de la distribution multi-pays. Or l’objectif de Renault est de pouvoir industrialiser le processus de fabrication digitale pour simplifier la localisation et pouvoir distribuer dans un maximum de pays.
2 opportunités n’ont pas encore été exploitées :
– La personnalisation du kiosque
– Le html5
3. Le prototype Captur : « Du concept à la réalité »
Le magazine digital s’est bien inséré dans la stratégie digitale de contact Renault, illustrée par le slide de parcours client suivant :
Comment digitaliser la brochure ?
Les étapes de digitalisation ont été les suivantes :
D’abord, partir de la structure de la brochure papier existante, une structure de base en 80 pages.
Ensuite, adapter le chemin de fer print en chemin de fer digital :
– Adaptation du format à l’italienne, à un format paysage pour la lecture sur tablette
– Adaptation des principes de navigation : navigation en croix, avec une progression horizontale dans la lecture des rubriques, et verticale dans la lecture d’un article précis, ainsi que des navigations spécifiques à créer telles que la rubrique d’aide par exemple
Pour Captur, cela a produit un nouveau chemin de fer digital, ainsi qu’une application pilote intermédiaire, qui n’a pas été mise sur le marché.
Côté KPIs, les chiffres suivants ont été relevés pour le magazine digital Captur :
– 30 000 téléchargements, dont 70% sur tablettes et 30% sur smartphones
– 45 000 visites, dont 25% ont duré entre 10 et 60mn, et 20% entre 5 et 10 mn
– 3 millions de pages vues
– 17 000 re-directions vers le web
– 550 000 vidéos jouées
4. Le lancement Koléos
Pour Koléos, le magazine digital a été introduit dès le début de la communication, comme élément à part entière du plan de com et déclinant le concept de la publicité, « Jungle Town » avec Tony Parker (une simulation de production de films avec Tony Parker poursuivi par des ballons de basket).
Beaucoup de contenus ont été produits en amont lors du shooting photo et vidéos, ce qui a permis d’avoir une variété de formats et de contenus additifs permettant une exploitation transversale sur les différents éléments du plan de com : sites en responsive design, magazine papier, magazine digital tablette et version simplifiée pour smartphone (texte allégé, en surimpression)
Les éléments du magazine digital repris des autres supports :
– Une couverture animée
– Des films : interview, making of
– Vue du véhicule en 360°, reprise du site web
Les éléments spécifiquement créés pour le magazine digital :
– Le scanner qui permet de « déshabiller » la voiture
– Le lien du « Store locator » (géolocalisation de la concession la plus proche) et du « Test drive » (demande d’essai en concession) avec les différents sites pays
Le déploiement a été réalisé en 6 versions, avec 2 pays lancés pour l’instant, la France et la Chine, et l’Inde et l’Amérique Latine prévus dans les prochains jours.
L’équipe essaie de limiter les spécificités par pays pour simplifier le déploiement et « l’achat » de la campagne par les pays cibles, qui ont chacun le choix ou pas de déployer la campagne et ses différents éléments. Une campagne de lancement Renault peut ainsi être déployée dans 5 à 30 pays, selon l’intérêt de chaque pays à acheter les éléments produits centralement. Certains véhicules Dacia étant badgés Renault dans certains pays, le « rebranding » des éléments et de l’application doit pouvoir se faire facilement. Un petit plan média spécifique a été réalisé pour le magazine digital : mise en avant sur le site web et sur des market places, bannières, trailer.
Côté calendrier, le planning de réalisation a été le suivant (sur les 8 semaines, compter 4 semaines pour la déclinaison, qui est la prochaine problématique à régler pour industrialiser le processus) :
Et après ?
Côté KPIs, trop tôt encore pour communiquer des chiffres, mais l’optimisation des indicateurs est bien sûr un objectif à l’ordre du jour. Au-delà de la performance pure de l’application tablette, Frédérik Legrand insiste sur l’importance de la contribution du magazine digital à l’ensemble de l’écosystème digital, et la difficulté du coup d’intégrer ces chiffres au dashboard global de suivi et de pilotage des données, qui ne manquera pas de se poser à l’avenir ! En écho à l’expérience Conforama, Frédérik Legrand confirme que l’audience se perd quand il y a rupture de canal : par exemple, proposer le téléchargement d’une application tablette à quelqu’un qui surfe sur le web depuis son ordinateur, ou le téléchargement de l’appli via des QR codes à partir de brochures papier. Pour l’instant néanmoins, la problématique de Digitas pour Renault sur ce sujet ne semble pas la recherche d’une audience très large à tout prix et favorise plutôt une audience réduite mais qualitative avec un taux de conversion plus fort, ce qui donne à la tablette un rôle spécifique dans le parcours client, différent et complémentaire du site web.
Autres sujets pour les prochaines versions :
– Gestion du workflow
– CMS : comment faciliter l’intégration du contenu
– Reprise de l’existant (brochures Clio, Zoé, Fluence…) > une dizaine de nouvelles brochures Renault sort par an