Les deux sont très demandés par les entreprises :
– Besoin fort de bien saisir ce qui peut motiver, animer, inciter, frustrer un consommateur ou client, et comment y répondre avec de nouvelles solutions
– Besoin fort de partager, en interne, les enseignements d’études ou d’analyses avec plus d’impact et moins de chiffres : raconter une histoire
Mais peut-on raconter une histoire à base d’insights, sans perdre les insights, justement ?
Car les deux ne vont pas forcément ensemble, et on ne s’en rend pas compte tout de suite… mais uniquement en faisant l’exercice qui fait apparaître les contradictions :
* Une histoire se veut engageante, attrayante : elle incite, au-delà de sa construction (structure de la démonstration, arc narratif), insidieusement et plus ou moins fortement selon la culture marketing de l’entreprise, à changer de VOCABULAIRE :
> utiliser des tournures de phrase plus vendeuses
> des mots plus attractifs
> généralement en anglais, qui est moins précis mais avec souvent une puissance d’évocation plus forte que le français (donc d’interprétation)
> Où on passe, insidieusement, de l’analyse d’insights, à la communication ou à la vente interne
* Les insights sont des analyses, des observations, qui doivent refléter une compréhension fine d’un comportement, d’une motivation :
> Le vocabulaire utilisé doit être précis, descriptif, factuel, nuancé
> Ce qui compte, c’est le sens exact, la situation réelle, pas l’imagination ou l’évocation floue
> C’est souvent peu glamour et pas particulièrement vendeur en soi : la valeur de l’insight est dans les pistes de solutions qu’il peut ouvrir, pas dans son expression directe.
Quel est le risque de passer de l’insight au storytelling sans prise de conscience des différences ci-dessus ?
> Une “vente” interne plus réussie peut-être, plus rapidement
> Qui colle parfois mieux aux hypothèses et convictions internes, ou courants de pensée dominants, que toute entreprise a
> Au détriment du plus long terme : le développement des bons produits, avec les bons messages, qui font véritablement la croissance de l’entreprise.
Peut-on concilier les deux ?
C’est possible, mais en transformant les objectifs et critères d’un storytelling interne réussi :
– Se concentrer sur la logique de la démonstration : qui peut être synthétisée, simplifiée, engageante, si elle est bien construite
– Plutôt que sur la volonté de communication : ne pas chercher l’esthétique pour l’esthétique ou la simplification par principe…
Facile à dire, plus compliqué à faire… et cela ramène à la culture de l’entreprise : quelles véritables histoires valorise-t-elle et veut-elle se raconter ?