Je réfléchis beaucoup à l’innovation dans les marchés et catégories matures en ce moment, car une grande partie de nos clients grands comptes y sont confrontés… et leurs processus d’innovation peinent à sortir beaucoup de concepts porteurs.
Un angle d’analyse qui me titille beaucoup, et que nous n’avons pas exploré dans notre webinar récent sur le sujet (on ne peut pas tout traiter !) est l’opportunité d’innovation que présente le changement de valeurs dans une société, et la manière dont cela s’exprime à l’échelle des produits et services.
2 exemples pour illustrer cela :
- Protéines et produits laitiers
- Réparabilité et produits ménagers
PROTEINES ET PRODUITS LAITIERS :
- Les yaourts, fromages blancs et autres produits laitiers ont toujours contenu des protéines…
- Mais sur lesquelles on ne mettait absolument pas l’accent jusqu’à récemment, se concentrant plutôt sur leurs bénéfices en calcium, notamment pour la croissance des enfants et ados
- Mais depuis quelques années, plusieurs tendances mettent en avant l’intérêt des protéines dans l’alimentation:
- Les tendances dans les régimes alimentaires pour perdre du poids, ciblant en particulier les femmes, notamment autour de la ménopause, et les personnes souffrant d’obésité
- La recherche de performance dans le sport pour les sportifs amateurs
- Les politiques de santé qui favorisent de plus en plus le “bien vieillir”, et les marques qui s’intéressent de plus près à toute la population des 50 ans et +
- Tout à coup, un bénéfice “latent” de cette catégorie de produits devient un bénéfice très intéressant et potentiellement prescripteur de choix pour une large variété de consommateurs…
- Et des produits comme le Skyr et ses variantes réveillent le marché des yaourts, et le potentiel de développement et de segmentation de l’offre semble encore loin d’être atteint… avec un marketing qui justifie un prix très élevé au kilo, alors que la valeur ajoutée nutritionnelle réelle n’est pas forcément supérieure à un fromage blanc classique (selon l’UFC Que Choisir : https://www.quechoisir.org/actualite-skyr-petit-suisse-video-quel-produit-laitier-privilegier-pour-sa-sante-n148844/).
REPARABILITE ET PRODUITS MENAGERS :
- Il fut un temps, que les moins de 20 ans ne connaissent pas, où Darty et son célèbre service après-vente réparait les produits ménagers…
- Avant que tout ce type de service ne disparaisse… alors que côté consommateurs, le besoin de réparation a toujours existé ! Mais pas d’offre = pas de bénéfice associé mis en avant.
- Et puis, peu à peu, avec le développement d’une plus grande conscience écologique dans les médias grands publics, l’excès d’obsolescence programmée (et un peu d’inflation), des start-ups telles que Murfy ont vu l’opportunité de se positionner sur ce genre d’offres… et revoilà la réparation chez Darty et consorts !
ACTIVER OU REACTIVER DES BENEFICES LATENTS
Un changement de valeurs peut donc permettre d’activer, ou de réactiver, des propriétés ou bénéfices latents de catégories de produits et services qui peuvent sembler matures par ailleurs.
Et si les start-ups semblent parfois capter ces insights avant les autres, les grands groupes ont la capacité financière de les déployer beaucoup plus massivement… si tant est qu’ils arrivent à les détecter à temps !