J’ai eu l’occasion de participer récemment à la journée de conférences autour du marketing et du digital en point de vente organisée par Editialis, éditeur de E-marketing. Les tables rondes, faisant intervenir des acteurs de la distribution et leurs prestataires associés, ont permis de partager des chiffres et faits intéressants sur les tendances en cours.
Voici ce que j’ai noté d’intéressant lors de cette journée:
Table ronde « Omnicommerce : les clés d’une stratégie adaptée aux nouvelles attentes des consommateurs »
Avec MIM (Erick Bourriot, Directeur digital), Lollipops Paris (Antoine Rucho, Responsable e-commerce et stratégie digitale) et Hybris Software (Eric Chemouny, VP EMEA).
MIM :
357 magasins, dont 35% d’affiliés.
Le principal enjeu digital chez MIM est le drive to store, pas le e-commerce comme canal en soi, même si le coût de la livraison a été diminué pour encourager à l’achat en ligne (livraison offerte à partir de 15€ d’achats).
1,2 millions de clients en base unique. La première étape vers l’omni-canal a été d’internaliser la logistique pour le click & collect. Au lancement de ce dernier, 40% des commandes sont tout de suite passées par le click & collect ; aujourd’hui, 8 mois plus tard, 50% de click & collect, avec la possibilité de changer la taille et la couleur du produit tout de suite en magasin. Le C&C a généré 15% de CA additionnel en magasin.
Une cliente omnicanal avec carte de fid dépense 2,2x plus que les autres selon les analyses de MIM.
2015 : projet de mise en place de l’e-résa, avec paiement en magasin, pour permettre d’associer davantage le CA réalisé au magasin.
Réseaux sociaux : rapportent 2% du CA (estimations obtenues via Google Analytics). Autant dire que le débat n’est pas de vendre sur ou via les réseaux sociaux (social shopping essayé, pas fonctionné), même si des opérations de coupons géolocalisés, traçables, montrent un impact réel sur les ventes d’un magasin donné. Le ROI des RS n’est pas financier mais relationnel. MIM regarde surtout les partages, la réponse du service client aux requêtes… ne fait pas la course aux « likes ». Compte Snapchat ouvert récemment, autour de séances de shooting mannequins.
Chez MIM le directeur digital n’est pas le directeur marketing, mais sont obligés de travailler en équipe. Le blog est par exemple géré par la direction marketing, ainsi que les lookbooks, etc. Quand il y a des débats internes sur les produits à mettre en avant dans une NL ou sur les objets des NL, ils utilisent de plus en plus les mots clés sur Google Trends et les tests A/B pour décider.
LOLLIPOPS :
60 magasins, dont 2/3 de franchisés. Cœur de cible femmes 25-35 ans, très connectées.
Pour faire du drive to store, ont mis en place l’e-réservation en 2014 : possibilité de consulter le stock en ligne, de réserver en ligne, mais paiement en magasin. 80% des clients e-résa sont convertis en magasin, il y a 30% d’up-selling en magasin. 30% viennent via le canal mobile.
Projet 2015 : réconcilier data e-shop et data en magasin. Les statistiques de l’e-shop permettent notamment d’éclairer le choix géographique d’ouverture de nouveaux magasins.
Test en cours avec Powatag sur les vitrines des magasins, dans le cadre de sa stratégie de recentrage sur les centres commerciaux premium.
3 magasins sont également pilotes sur un essai d’équipement des vendeuses en tablettes : si la cliente ne trouve pas ce qu’elle veut en magasin, elle a droit à une livraison gratuite à domicile. C’est aussi une manière d’incentiver les vendeurs en magasin qui récupèrent la commission associée à la vente en ligne ainsi faite.
Réseaux sociaux : présents sur Instagram. Ont une stratégie éditoriale sur Facebook, avec pour objectif de ne pas parler que de produits, mais de l’univers de la marque. Obtiennent des résultats très viraux sur les vidéos sur FB. Twitter est le 1er relais du SAV, permet de désengorger le service client.
HYBRIS (groupe SAP) :
Le client connaît mieux le produit que le vendeur, grâce à Google et à Internet. Il est vain que le vendeur puisse le rattraper, du coup il vaut mieux que le vendeur se concentre sur le service client que sur la connaissance produit.
Recommandations d’Eric Chemouny pour la mise en place d’une stratégie omnicanal :
- Unifier les données. Arrêter la vision segmentée par canal (solution e-commerce, solution CRM, solution de gestion de contenus… qui créent autant de silos de données).
- Travailler la segmentation de la clientèle. En comparant un client à un groupe de clients, cela permet la mise en place d’algorithmes de marketing prédictif, de recommandations, etc. Plus on segmente, plus on connaît les clients, plus on transforme. Mais ce n’est ni facile ni rapide à mettre en place.
Le commerce a toujours tourné autour de 3 piliers : le produit, la commande, le client. Les pays nordiques et anglo-saxons en Europe sont beaucoup plus pragmatiques que les Français dans leur gestion e-commerce et ont de meilleurs taux de transformation, quand les Français font énormément de e-merchandising et se concentrent moins sur l’efficacité opérationnelle et les données.
Table ronde « Data et marketing relationnel : les nouveaux enjeux du point de vente pour exploiter le potentiel des données »
Avec Groupe Zannier (Jean-Sébastien Grainzevelles, Directeur de la connaissance client), Darty (Thierry Mulot, Responsable pôle études), Dia-Mart (Eric Lebailly, Directeur de mission) et Actito France (Marc Desenfant, Directeur)
Utilité des données :
- Exemple des Galeries Lafayette, où la segmentation comportementale poussée issue des données clients a permis de revoir l’implantation physique des rayons en magasin.
Enjeux des traitements de données :
- Savoir bien calibrer le besoin pour ajuster le niveau d’exigence et avoir le bon ROI à la sortie.
Collecte de données clé :
- Darty : pas de carte de fidélité. Besoin de modifier la manière de collecter la donnée en magasin. La donnée chez Darty est historiquement liée à la livraison ou à l’extension de garantie. Aujourd’hui, essaient de récupérer au moins une adresse email des clients pas intéressés par la livraison ou la garantie, pour avoir un début d’info.
Même effort fait autour des renseignements des fiches magasin : l’équipe études demande des efforts supplémentaires à l’ensemble de l’entreprise pour pouvoir exploiter utilement les données ensuite.
Mode de collecte : ont testé les bornes, mais aujourd’hui préfèrent laisser le vendeur au centre de la relation. Darty a également testé les beacons pendant la Coupe du monde l’année dernière. L’intérêt des beacons est d’historiser le comportement du client sur le point de vente (exemple Macy’s avec Shopkick aux Etats-Unis).
- Castorama / Conforama : avaient fait une opération « donnant-donnant ». En échange des données des clients, plus besoin de garder le ticket pour un échange produit, tout était renseigné dans la base.
- Walmart : numéro de portable à renseigner au moment du paiement, pour recevoir son ticket dématérialisé.
- Pour savoir quelles sont les données clé à collecter, penser à interroger le SAV plutôt que le marketing : savent mieux dire quelles sont les questions clés posées par les clients !
- Usages simples auxquels peu pensent : la météo, par exemple. Les données météo sont très peu utilisées alors que 80% des enseignes y sont sensibles. Actito cite l’exemple d’un client qui affiche la météo locale dans ses emailings du jeudi, si elle est bonne, car c’est un facteur d’optimisme.
Difficultés rencontrées dans la mise en œuvre d’une stratégie data :
- Difficultés de collaboration entre les différentes équipes techniques, par exemple chez Zannier (+1000 magasins), difficultés de collaboration entre les équipes en charge des magasins et celles du digital, qui sont sur d’autres systèmes d’information difficiles à rendre compatibles.
- Gouvernance : s’il n’y a pas une personne unique chargée du sujet data, ça n’avance pas bien.
Beacons « Depuis 18 mois, on ne parle que de cela ! »
Digitas LBI (Vincent Druguet, DGA)
Digitas LBI a publié un livre blanc sur ce sujet en décembre 2014, disponible en version Slideshare.
La présentation a consisté essentiellement à présenter les slides clés de ce livre blanc.
Autres points clés notés :
- 3 usages principaux des beacons :
- Collecte de données
- Géolocalisation in-door et geofencing
- Push notifications vers les clients
- Adobe/Neolane ouvre un SDK pour pouvoir intégrer des beacons, Digitas voit cela comme un signal d’une tendance qui va durer
- Pour utiliser les beacons, il faut avoir une application mobile. D’où la course aux applis aux US par exemple. Macy’s a préféré tester les beacons en association avec Shopkick pour ces mêmes raisons : il y a plusieurs millions de consommateurs qui ont déjà l’appli Shopkick aux US, beaucoup moins celle de Macy’s.
- Les beacons peuvent réveiller une appli dormante (push notification sur le « lock screen », quand l’écran est verrouillé).
- Vente Privée Pass+ : programme d’équipement des magasins pour envoyer des promotions en magasin sur les produits qui y sont (18 millions d’applis Vente Privée installées).
Amaury Média a une stratégie identique. A travers leurs différentes marques, ont 20 millions d’applis mobiles installées, et ils cherchent aussi à créer un réseau de médiatisation 3rd-party.
Idem La Fourchette avec Orange : La Fourchette équipe des restos de beacons, pour pousser des offres quand on passe à proximité
- Tests en cours mentionnés par Vincent Druguet :
- Coca-Cola avec Delhaize en Belgique
- Une grosse foncière aux US, qui déploie des beacons uniquement pour traquer la donnée pour l’instant.
- Carrefour
- Sephora : déploiement national aux US (82% d’opt-in à l’essai réalisé à San Francisco)
- Info glanée au passage : la fameuse application de connaissance client qui équipe les vendeuses Sephora via un iPod ne serait utilisée qu’en période de faible affluence, car prend beaucoup de temps aux vendeuses. Quand il y a du monde, elle est rangée. Sert surtout de récolte d’insights.
- Renault / Nissan
- Des musées
- Parc Astérix
- Major League Baseball aux US (28 stades)
- Fonctionnalités de l’appli associée : check-in, identification de sa place, offres spéciales, commande de boissons, ralenti vidéo
- Banques / Assurances (taux d’équipement en applis mobiles très élevé)
- Macy’s : 4000 beacons déployés après premiers tests
- Galeries Lafayette : ont fait annonces dans la presse, passent à l’industrialisation
Info-pub pour conclure : prochaine étude Digitas LBI sur le Commerce Connecté sort le 28 avril prochain.
Table ronde « Ecrans digitaux, applis mobiles, beacons… Pour un magasin « phygital » au profit de l’expérience client »
Klépierre (Delphine Beer-Gabel, Brand Development Director), Orange Vallée (Guillaume Odriosolo, Head of Orange Beacon) et Digitas LBI (Vincent Druguet, DGA)
Klépierre = leader européen des centres commerciaux avec 178 centres en Europe, dont en France Val d’Europe, Boulogne les Passages ou encore Saint-Lazare à Paris.
Klépierre s’est engagé dans une stratégie digitale d’animation de leurs centres commerciaux, accompagné de Digitas. Leur stratégie s’articule autour du concept « Let’s Play » = entertainment et faire venir, pour faire préférer les centres commerciaux (jeux, services, facilitation du shopping…). Historiquement, le marketing des centres commerciaux était principalement BtoB, tourné vers les enseignes. Aujourd’hui, il devient de plus en plus BtoC, tourné vers les visiteurs des centres.
Ils testent ainsi divers types d’opérations dans divers centres, notamment une opération Beacon avec Orange qui sort son offre de beacons (2 produits depuis novembre 2014).
Exemples d’opérations testées ou en cours :
- Test avec des beacons à Créteil Soleil, pour permettre de géolocaliser sa voiture, pour pousser des bons plans quand on passe à proximité du centre
- Test avec Packcity pour créer un point relais de livraison e-commerce en centre commercial, pour créer du trafic
- Accueil du centre Les Passages de Boulogne fait relais colis
- Test à St-Lazare (475 000 visiteurs/jour) avec La Poste pour un relais colis
- Animation/concours avec la start-up Mobyrider (une « boîte magique » dans laquelle on met le smartphone et on reçoit un SMS gagnant ou pas, sans entrer aucune coordonnée. S’appuie sur la même technologie que les opérateurs télécom utilisent quand on change de pays > rupture de réseau, reprise de réseau et notification via SMS)
- Opération Selfie 360° avec la sortie du film les Avengers