Résumé: En considérant Internet comme un ESPACE virtuel plutôt que comme un média ou canal, les différents lieux du web, leur fonctionnement et la manière dont les internautes les utilisent s’éclaire pour les entreprises et marques qui y sont installées. La même logique géographique peut s’y transposer pour y définir les piliers d’une stratégie digitale : lieux de présence, axes de circulation, trafic et carrefours d’audience, accessibilité… ainsi que l’esprit des lieux et comment s’y comporter.
Aujourd’hui, quasiment tout le monde utilise Internet et le téléphone mobile, pour ne citer que ces deux « médias » digitaux majeurs. Pourtant, de nombreuses marques et entreprises ont des difficultés à avoir une stratégie digitale claire et efficace, comme nous l’avons vu dans l’article précédent. Car pour pouvoir construire une stratégie digitale, l’expérience individuelle et/ou opérationnelle ne suffit pas : démarre-t-on la construction d’un immeuble directement avec l’ingénieur ou le décorateur ? Non, mais en élaborant un projet d’architecture globale. Le web répond aux mêmes lois !
Il faut commencer par avoir une vision stratégique d’Internet et des médias digitaux, c’est-à-dire avoir une hauteur de vue qui permette de :
– saisir l’essentiel et d’éliminer le périphérique
– de mettre en relation et en perspective les différents moyens et canaux d’action, digitaux ou pas
– et de pouvoir partager cette vision avec l’ensemble des intervenants pour qu’un travail commun soit possible, qui ne repose pas uniquement sur l’expérience personnelle donc subjective de chacun.
Comment se représenter Internet ?
On parle généralement d’Internet comme d’un média ou d’un canal de distribution, et c’est ainsi que la majorité des gens le conçoivent. Pourtant, cette vision d’Internet en occulte une grande partie des richesses, et n’aide pas à sa compréhension globale. Car un média ou un canal, c’est un support intermédiaire, qui certes permet la communication et l’interaction entre 2 parties, l’émetteur et le récepteur, qui peuvent ensuite agir en conséquence, mais ce n’est pas un lieu d’actions en lui-même.
Or Internet n’est pas qu’un intermédiaire, c’est un lieu de vie et d’actions qui est aussi une fin en soi pour beaucoup de ses utilisateurs. C’est d’ailleurs cela qui crée souvent la confusion pour les annonceurs : quand est-ce qu’Internet est un outil pour atteindre un but qui se trouve peut-être ailleurs, et quand est-ce que c’est une fin en soi ?
Nous proposons plutôt de considérer Internet comme un ESPACE, lieu de vie virtuel à trois dimensions parfaitement comparable à l’espace physique qui nous abrite. De fait, comprendre les lieux et le fonctionnement d’Internet devient beaucoup plus simple, car comme tout espace ou pays, Internet est fait d’un ensemble de LIEUX (sites) reliés entre eux au sein desquels les gens circulent (naviguent), communiquent et agissent. Sites, blogs, portails, forums, réseaux sociaux, wikis, listes de diffusion, plateformes… sont autant de boutiques, maisons, studios, locaux, centres commerciaux, bibliothèques, carrefours de circulation, cafés, parcs et places publiques sur Internet !
Connaître un espace et y habiter ne signifie pas le connaître par cœur, dans tous ses recoins et tous ses acteurs; cela veut dire en avoir une vision globale, comprendre ses principes, être capable de s’y repérer, connaître ses habitants et leurs usages pour tirer le meilleur parti de son installation. Le reste dépend de la pratique individuelle et des besoins de chacun: chacun se crée sa carte, son espace de vie et ses habitudes, comme dans la « vraie » vie.
Pour une entreprise, les questions-clés auxquelles cette vision doit pouvoir répondre sont :
Nous allons traiter dans ce premier article le point 1. Les autres points seront traités dans les 2 articles suivants (Internet vision globale partie 2 : motivations et usages et partie 3 : navigation et critères de sélection)
Cartographie de l’espace Internet : quels sont les lieux de l’Internet ?
Si Internet est un espace, nous devons pouvoir le représenter de manière schématique comme sur une carte, pour comprendre l’organisation des lieux et savoir s’y repérer. Comme en cartographie, c’est l’objectif d’utilisation de la carte qui va déterminer le choix des critères à représenter.
Limites de l’espace Internet et rôle du mobile
Nous considérerons dans cette analyse tout l’espace digital connecté comme Internet (ou le web, pour faire un abus de langage courant), incluant donc aussi toute connexion en mobilité à partir de quelqu’appareil que ce soit, et les applications mobiles au sens large. Notre angle n’est pas strictement technique mais plutôt un angle d’usages pratiques qui correspond à la manière dont le consommateur moyen peut concevoir Internet.
Dans cette approche spatiale, le rôle du mobile prend un éclairage particulièrement intéressant qui se visualise de manière assez limpide et évidente: comme un PONT entre l’espace Internet « online », et l’espace physique « offline » (cit. Osama Bédier, VP Paypal). Quelque soit l’endroit physique où nous nous trouvons, le téléphone mobile surtout sous sa forme évoluée de smartphone, permet d’accéder à Internet instantanément, et de naviguer entre l’espace « connecté » et l’espace « réel » : que ce soit via l’accès à Internet mobile par le navigateur du téléphone, ou via une application elle-même connectée à Internet, ou des fonctionnalités du téléphone telles que la possibilité de photographier un code barre ou de scanner une image, qui vont permettre ensuite d’accéder à Internet plus ou moins directement ou d’envoyer un email, etc… qui va permettre ensuite une autre action ou décision dans la vraie vie !
Typologie des lieux
Nous allons utiliser le critère de classement le plus habituel sur Internet, qui se fait selon la fonction ou fonctionnalité dominante des sites, les deux se mélangeant allègrement parfois.
– Site web : le site web « par défaut », quand il n’a pas de fonctionnalité particulière, est l’équivalent dans la vraie vie d’un bâtiment ou d’un immeuble générique, auquel on accole un adjectif pour en préciser la fonction (immeuble d’habitation, immeuble de bureaux…) tout comme on le fait pour les sites de manière générale (site d’informations, site de marque, site e-commerce…). L’utilisation du terme « site » sous-entend néanmoins un contenu structuré répondant à un objectif précis de la part de l’émetteur, qui est plus souvent une entreprise qu’une personne (par opposition aux blogs). Malgré le développement des CMS (systèmes de gestion de contenu) qui en facilitent la gestion, un site garde une image relativement « durable » et un peu « figée », d’une construction qu’on ne change pas tous les jours et qui a des fonctions et une image précises.
Les marques ont eu tendance à essayer de contourner cette contrainte en créant de nombreux sites « éphémères », correspondant généralement à des campagnes de communication ayant une durée de vie limitée. Cette manière de procéder reflète bien la vision (limitée, de média uniquement) que beaucoup de marques ont (ou ont eu) d’Internet, car la création de sites éphémères pour des campagnes est la transposition sur le web d’une logique de médias traditionnels. En télé, une campagne bénéficie de l’audience du site sur laquelle elle est placée. Sur Internet, un site éphémère ne bénéficie d’aucun trafic s’il n’est pas relayé, le créer pour une campagne signifie tracer également tout le réseau routier qui doit y mener, et dévier les internautes de leur chemin habituel pour les y emmener ! Or aujourd’hui, le site web d’une entreprise est davantage l’équivalent de son siège, de son show-room ou de sa boutique en ligne, qu’une simple affiche animée. Dans la vraie vie, quand une marque lance un nouveau produit, crée-t-elle des nouvelles boutiques éphémères pour cela (déviant le trafic de ses lieux de vente habituels), ou essaie-t-elle plutôt de maximiser son trafic habituel en « événementialisant » ses lieux de vente ? Pourquoi ne pas transposer cette logique-là sur le web plutôt, maintenant que les possibilités techniques facilitent considérablement la mise à jour des sites ? C’est d’ailleurs ce que plusieurs marques ont compris en installant leur site éphémère au sein de leur site de marque et en le dupliquant sur les principaux carrefours d’audience (dans leur page Facebook, sur les principaux sites médias ou de FAI…).
Dans la même logique de comparaison par rapport à la vraie vie, un site ou une application mobile se compare à une sorte de drive-in, ou à un distributeur automatique : un accès raccourci et concentré aux produits et services de la marque en situation de mobilité. Selon que l’on parle plus précisément d’un site mobile, d’une application, ou d’un site optimisé pour l’internet mobile, il ne s’agit donc pas nécessairement d’un lieu isolé en soi, mais d’un accès rapide vers un lieu déjà existant (le site web de la marque) ; ce qui conforte bien l’image de « pont » joué par le mobile entre réel et virtuel, et qui doit donc faire présider à toute stratégie mobile une réflexion sur les usages et les comportements de la cible de manière globale.
Le téléphone étant, dans l’ordre d’intimité, l’appareil le plus proche des consommateurs (vs autres appareils connectés type ordinateurs, télés, tablettes…), c’est aussi celui où l’intrusivité des marques et l’inutilité des applications/services seront le moins bien tolérées. Pour être durablement convié dans cet univers restreint, il faut montrer patte blanche… ce qui veut dire un haut degré d’utilité pour le consommateur, que ses motivations soient de l’ordre de la praticité ou de la détente. Ce qui correspond à la même logique dans la vraie vie : toutes les marques ont-elles intérêt ou légitimité à avoir des distributeurs partout ou un drive-in ?
– Blogs : un blog est un type de site particulier, qui correspond à une sorte de journal de bord personnel en ligne. Au départ essentiellement l’œuvre d’amateurs (la « blogosphère »), c’est aujourd’hui plus associé à un format qu’à un type d’auteurs, puisque les professionnels et les entreprises s’en sont emparé. Or un internaute attend quand même d’un blog qu’il ne soit pas un simple fil d’actualités de l’entreprise ou l’expression de sa posture de communication la plus « corporate », mais qu’il reflète des opinions, des points de vue, des expertises, qu’il soit ouvert aux commentaires et aux débats, et qu’il ait l’air d’être animé par des humains identifiables et pas par des entités anonymes… Ce qui sous-entend une ligne éditoriale et une réflexion dans la durée, plutôt qu’une création en mode « campagne », qui risque de décrédibiliser la marque et de ne duper pas grand-monde en fin de compte. Inversement, bien utilisé et bien investi, c’est un outil de communication qui peut avoir de grands bénéfices pour une entreprise, puisqu’il permet d’ouvrir une fenêtre sur des expertises, une « humanité », une culture ou un état d’esprit qui ne transparaissent pas à travers les produits ou les campagnes de communication, et qui peuvent apporter de la légitimité, de la crédibilité, de la personnalisation, de la préférence de marque…
Avec le développement de plateformes telles que Twitter ou Tumblr et l’usage de plus en plus développé des téléphones mobiles pour « poster » ses billets ou commentaires, le micro-blogging (càd le fait de rédiger des mini-messages de quelques mots ou images) se développe beaucoup actuellement, et de nombreux usagers délaissent les blogs traditionnels pour cela. Ce qui peut ressembler à une migration d’usages correspond davantage à une maturation des profils des bloggeurs d’un côté, et une spécialisation des outils de l’autre ; pour qui a des choses à exprimer et un point de vue ou une image à construire dans la durée, le blog reste un format formidable. Quant au micro-blogging, il peut avoir d’autres vertus pour une entreprise, mais qui seront davantage dans l’ordre du fil d’actualités ou de la réactivité de service que de la valorisation de son expertise.
– Moteurs de recherche et annuaires sont les guides et plans du web, ce sont les outils que les internautes vont utiliser pour se repérer dans l’espace et atteindre plus efficacement leur but. Ce qui les différencie est bien sûr leur efficacité liée à leur algorithme mais également leur niveau de spécialisation, entre la fonction unique de recherche (Google, Bing…), la spécialisation par thématique (les annuaires, les moteurs de comparaison de prix…), ou leur approche très généraliste (Yahoo, portails des FAI, portails d’information collaboratifs comme Wikipedia, etc.).
Les portails sont plus spécifiquement des « portes d’entrée » vers un ensemble de sites ou ressources, comme dans la vraie vie, l’équivalent d’un portail ou grille d’entrée vers une propriété rassemblant un certain nombre de bâtiments, qu’ils soient publics ou privés d’ailleurs, et dont on attend une certaine clarté de lecture et une facilité de direction (portail de l’administration publique service-public.fr, etc.). Il ne faut pas confondre portail et base de données en ligne ; un internaute va utiliser un site portail pour la richesse et la cohérence des ressources qu’il va trouver au même endroit, et la praticité d’utilisation que ça lui apporte, pas pour être noyé et submergé d’informations. A moins que ça ne corresponde à un choix de positionnement bien défini, comme chez Ikea où le consommateur est invité à circuler dans l’entrepôt ?
Pour une entreprise qui a de nombreuses marques et donc de nombreux sites, la création d’un site portail peut se poser. Dans ce cas, il faut réfléchir comme dans la vraie vie, c’est-à-dire du point de vue de l’internaute qui est le client final, pas du point de vue interne. C’est une erreur que nombre d’entreprises font encore, de refléter leur logique organisationnelle propre en créant des sites web et des portails qui sont davantage des organigrammes que des lieux de service client. On peut tout à fait créer un portail interne, qui serait la porte d’entrée de l’intranet de l’entreprise.
Des sites portails vers les plateformes de contenus, il n’y a qu’un pas dans une pure logique d’usage, que nous allons franchir allègrement.
– Plateformes : en effet on parle souvent de plateformes de contenus sur le web, cette expression va correspondre à une logique d’aggrégation de contenus beaucoup plus poussée que sur les sites portails, puisqu’elle va être à la fois spécialisée et beaucoup plus grande. YouTube ou Dailymotion sont des plateformes de vidéos, Slideshare une plateforme de présentations professionnelles, DeNA la plus grande plateforme de jeux en ligne au Japon… Le développement de ce type de sites gigantesque est concomitant au développement des fonctionnalités avancées de recherche, puisqu’avoir une gigantesque base de données en ligne n’est utile que si on peut y trouver ce qu’on cherche ! Dans la vraie vie, ce type de plateformes correspondrait à une logique de bibliothèque, de médiathèque ou de ludothèque, sans comparaison des possibilités de stockage néanmoins !
Si on regarde la définition plus précise en informatique, « une plate-forme est une base de travail à partir de laquelle on peut écrire, lire, utiliser, développer un ensemble de logiciels » (source Wikipedia). De ce point de vue-là, si on mixe la logique informatique/technique avec les grands usages actuels, les experts du web à l’instar d’une Marissa Mayer de Google, vont utiliser le terme de plateformes pour désigner les 4 grandes plateformes d’usages fonctionnels sur le web, qui sont aujourd’hui la recherche d’informations, les vidéos, le mobile et les réseaux sociaux. Ces univers vont correspondre aux 4 grandes « portes d’entrée » dans la pratique des internautes.
Ce qui nous amène, pour terminer cette cartographie, vers les réseaux sociaux et les forums.
– Réseaux sociaux et forums : « un réseau est un ensemble de nœuds (ou pôles) reliés entre eux par des liens (canaux). En sciences humaines, un réseau social est un ensemble d’entités sociales tel que des gens ou des institutions sociales reliés entre eux par des liens créés lors des interactions sociales » (source Wikipedia). Sur Internet, on va utiliser cette expression pour qualifier des sites tels que Facebook, Copains d’avant, Viadeo ou Linkedin, qui permettent de se créer une fiche d’identité numérique enrichie de différentes fonctionnalités, et de se connecter à ses amis, connaissances et relations qui ont fait la même chose, créant ainsi son propre « réseau social » en ligne, qui correspond d’ailleurs plus ou moins à un réseau de connaissances réelles dans la vraie vie. Ce qui nous intéresse plus particulièrement ici n’est pas de détailler toutes les fonctionnalités de ces réseaux, mais de se poser la question de leur intérêt pour des marques et entreprises.
Dans la pratique, LE réseau social le plus pratiqué au monde est Facebook, qui regrouperait plus de 600 millions d’utilisateurs et serait presque comme un espace autonome en lui-même au sein de l’espace Internet. D’après Alexa, c’est en 2010 le deuxième site le plus visité au monde après Google. Les réseaux professionnels comme Linkedin ou Viadeo regroupent quant à eux plusieurs dizaines de millions de membres, car ils sont beaucoup plus spécialisés.
A quoi correspondraient ces réseaux sociaux dans la vraie vie ? Sur Internet, ce sont des lieux privés mais dont l’utilisation est très publique, avec des niveaux de « privatisation » variable, que ce soit au niveau de la confidentialité des données permises qu’au niveau de la gratuité ou pas de l’utilisation. Dans la vraie vie, ils correspondraient donc à des lieux privés qui permettent aux gens de se rencontrer et de se réunir par affinité, d’y passer du temps, et de consommer un certain nombre des fonctions du lieu, à but de loisir ou professionnel : ce sont de gigantesques cafés ou salles associatives, tout simplement ! Les fonctionnalités des réseaux sociaux correspondraient dans la vraie vie aux animations et autres soirées thématiques que les propriétaires de cafés ou de lieux de réunion organiseraient pour animer les lieux, se faire rencontrer les gens autour d’un thème (par ex, du speed dating, des concours de pâtisserie, des lectures, des projections de films, etc.). La question de la présence des marques dans ces lieux, et de leur comportement, doit donc se poser d’une manière similaire à la présence de la même marque dans un café ou un lieu associatif: y est-on légitime ou pas ? Si oui, comment faut-il s’y comporter pour être bien vu et pas rejeté ou ignoré ? Qu’est-ce qu’on peut logiquement et raisonnablement en attendre ? Quel rôle cela doit jouer par rapport à mes espaces de vente ou de distribution ? Etc.
Pour affiner la distinction, les forums se distinguent des réseaux sociaux par leur côté thématique : les gens y viennent pour une raison précise, parce qu’ils s’intéressent à un sujet particulier, etc. Ils sont plus proches des espaces associatifs, qui permettent par leur spécialisation de développer bien souvent une vraie expertise du sujet qu’ils traitent. Alors que les réseaux sociaux sont plus proches des cafés et lieux de rencontre généralistes. Les réseaux sociaux spécialisés, par ex. Linkedin et Viadeo, développent d’ailleurs des fonctionnalités de groupes et rassemblements thématiques, qui tendent à les rapprocher de mini-forums spécialisés. D’ailleurs les internautes ne s’y trompent pas : ils font davantage confiance aux avis sur les forums qu’aux avis sur les réseaux sociaux, ce qui est tout à fait cohérent avec notre analyse.
Pour conclure, cette cartographie grossière montre bien qu’Internet a beau avoir des usages propres, il n’en reste pas moins un espace humain comme un autre, et que les mêmes grandes logiques s’y appliquent, si on réfléchit aux critères clés et aux fonctionnalités principales concernées. Cette clé de lecture est très utile à appliquer aux stratégies de marque et d’entreprise, car elle leur permet d’avoir une vision globale d’Internet où les différents lieux ont une logique de relation entre eux, ce qui permet d’établir les piliers concrets d’une stratégie digitale : types de lieux à investir (sites, blogs, réseaux sociaux, plateformes de contenus, moteurs de recherche, annuaires et portails, applications…) mais aussi l’esprit de ces lieux, ce qui est fondamental pour qui veut s’installer durablement et efficacement dans cet espace, sans se faire rejeter, ignorer ou ridiculiser pour ses mauvaises pratiques. Cela permet également de comprendre les usages qui sont faits de ces lieux : lieux de passage ou lieux de destination, autoroutes et raccourcis, carrefours d’audience et chemins de parcours, lieux de détente ou lieux de recherche, etc.
Une marque ou entreprise peut ainsi réfléchir à son implantation sur le web comme dans la vraie vie : où/comment j’installe mon siège/ma boutique (en fonction de mes publics cibles) ? Est-ce que je veux avoir une logique centralisée qui ramène tout vers chez moi, ou une logique décentralisée avec une présence dans des relais intermédiaires ? Comment je trace les routes qui amènent mes cibles vers moi ? Le trafic est-il fluide ou y a-t-il des ruptures de relais sur ces parcours aujourd’hui ? Etc.
Cet article est le deuxième chapitre de l’ebook « Comment construire sa stratégie digitale?« , disponible en téléchargement PDF (mai 2011, 57 pages) sur ce site.
Dans les 2 articles suivants qui complètent cette vision globale d’Internet, nous nous intéressons aux habitants et visiteurs des lieux, les internautes : d’abord à leurs usages et à leurs motivations, puis à leurs manières de naviguer et à leurs critères de sélection.