Ce livre développe une vision globale d’Internet, qui permet de mettre en cohérence les différentes actions digitales entre elles et en perspective des autres médias et moyens d’action. Il propose ensuite une méthodologie concrète et par étape pour l’élaboration d’une stratégie digitale à partir de la stratégie de marque ou d’entreprise.
Les médias digitaux évoluent en permanence, avec des tendances longues et d’autres plus éphémères. Rester en phase avec son époque tout en faisant le bon choix des tendances à embrasser pour sa marque et ses clients est le juste équilibre à tenir en communication. Pour être proactives en ce sens, la veille et l’expérimentation sont des moyens que toutes les marques peuvent intégrer de manière permanente à leurs plans annuels.
Les deux principaux problèmes liés au pilotage stratégique des actions digitales sont liés : un excès de données disponibles et la difficulté de les agréger entre elles et avec d’autres médias. C’est le point de vue de départ qui fausse la donne : en partant de l’opérationnel et de ce qu’on peut mesurer, les additions et comparaisons rendent myope et se font au mauvais niveau. Il faut partir des objectifs stratégiques et des critères de succès et d’échec pour définir les bons indicateurs, en ne confondant pas indicateurs d’objectifs et indicateurs tactiques de « chemin ». Le bon rythme de pilotage en découlera rétroactivement
Traduire une stratégie digitale en plan d’actions doit se faire par étapes pour refléter la position relative d’Internet dans l’ensemble de la stratégie des moyens. Utiliser une trame de parcours client en lui associant les différents objectifs de la marque est une méthode qui permet d’organiser tous les contenus et actions et de les hiérarchiser, avant de creuser plus spécifiquement le plan d’actions digital.
Une stratégie digitale n’est pas la somme des actions réalisées sur Internet. C’est l’intégration native d’Internet en amont de la réflexion au niveau même de la stratégie de l’entreprise, et l’identification des axes de présence et d’action au sein de chaque fonction/métier à l’égal des autres leviers et moyens. Une manière de l’aborder est d’évaluer l’impact potentiel d’Internet sur le business model de l’entreprise et le mode de gouvernance des dirigeants, pour définir les bons niveaux d’objectifs, de leadership, et d’organisation afférents aux différents cas. Ensuite seulement elle pourra être traduite en plan d’actions.
Internet est un espace virtuel dans lequel on trouve son chemin comme dans l’espace physique réel: à partir de lieux de repère et de chemins issus de l’expérience qui permettent l’acquisition d’une image mentale de l’espace. Le contenu est le goudron du web, la matière dont ses routes sont faites: stratégie de contenus et de moyens sont intimement liés. Les internautes arbitrent en permanence sur les contenus qu’ils rencontrent jusqu’à atteindre leur objectif. Leurs critères se basent autant sur les qualités de la source que sur les qualités du contenu lui-même.
Aujourd’hui, quasiment tout le monde est sur Internet. Lister des usages qui s’allongent chaque année n’apporte plus d’analyse discriminante et utile pour une marque. Il faut donc leur appliquer une hauteur de vue qui permette de saisir les motivations essentielles de départ des internautes (recherche d’informations, relationnel, consommation et production) pour les croiser avec les objectifs des marques et situer ainsi le rôle d’Internet par rapport aux autres médias et canaux. Internet est fondamentalement un média d’utilité, d’expérience et de relationnel, mais beaucoup moins d’image et d’émotion. Il profite beaucoup mieux à ceux qui le pratiquent souvent qu’aux actions tactiques et occasionnelles.
En considérant Internet comme un ESPACE virtuel plutôt que comme un média ou canal, les différents lieux du web, leur fonctionnement et la manière dont les internautes les utilisent s’éclaire pour les entreprises et marques qui y sont installées. La même logique géographique peut s’y transposer pour y définir les piliers d’une stratégie digitale : lieux de présence, axes de circulation, trafic et carrefours d’audience, accessibilité… ainsi que l’esprit des lieux et comment s’y comporter.
Les entreprises ont un besoin croissant de coordonner efficacement leurs différentes actions sur le web et sur le mobile, pourtant elles peinent à avoir une stratégie digitale. Car il y a confusion entre expertise digitale et expertise stratégique. L’élaboration de la stratégie nécessite d’abord la création d’un référentiel commun des différentes actions : une vision globale et cohérente d’Internet qui relierait les différents métiers et acteurs et qui permettrait ainsi une mise en perspective de l’ensemble des canaux.
Les programmes actuels de CRM sont à bout de souffle : coûts de gestion importants, efficacité réduite, orientation commerciale à court terme, surabondance sur le marché et saturation côté consommateurs… A l’ère du web 2.0, du mobile et des réseaux sociaux, comment doit évoluer la gestion de la relation client dans les entreprises ? Suffit-il de rajouter des briques « sociales » et « mobiles » à l’existant, ou faut-il revoir l’ensemble de la démarche ? Le passé éclairant l’avenir, il peut être utile de confronter les principes des programmes actuels à la réalité du vécu et des besoins des consommateurs avant de s’interroger sur les pistes possibles d’évolution.