Pourquoi avoir une stratégie digitale?

Pourquoi est-ce qu’une majorité d’entreprises et de marques n’ont visiblement pas de stratégie digitale aujourd’hui, alors que les médias digitaux (web, mobile…) sont devenus incontournables, intégrés aux plans d’actions professionnels et que la question ne se pose plus d’y être présents mais d’y optimiser au mieux ses actions et son investissement?

Première possibilité: les entreprises n’y voient pas d’intérêt. Doit-on obligatoirement avoir une stratégie si l’entreprise atteint ses objectifs sans cela ? A l’heure même où la logique de pilotage et de rentabilité n’a jamais été aussi présente, si l’absence de stratégie digitale ne pèse pas sur les résultats et sur l’efficacité des équipes, autant s’en passer !

Malheureusement cette situation n’est pas la plus fréquente, car l’absence de stratégie est un motif de questionnement fréquent au sein même des entreprises et auprès de leurs partenaires-conseil : comment coordonner nos différentes actions sur le web, les réseaux sociaux et le mobile ? Comment connecter nos fans sur Facebook à notre CRM ? Comment optimiser les différentes initiatives similaires lancées par des équipes ou des départements différents ? Dois-je remplacer mon Intranet par un réseau social interne ? Quelle stratégie e-commerce dois-je avoir par rapport à mon réseau physique ? Est-ce que je traite mes clients en ligne de la même manière que dans mes boutiques ? Etc. Toutes ces questions démontrent bien qu’en réalité, une somme d’actions hétérogènes et parfois incohérentes entre elles ne maximisent pas la performance de l’entreprise, et finissent par lui coûter plus cher, que ce soit sur Internet ou ailleurs. L’intérêt d’une stratégie est justement de donner un sens directif à l’ensemble des actions, pour garantir l’orientation des efforts vers la même direction, donc un résultat final atteint à moindre coût.

La seconde possibilité est donc la plus probable : la complexité que cela semble poser. Par quel bout prendre le problème ? Comment est-ce qu’on élabore une stratégie digitale ? A quel niveau de l’entreprise doit-on se poser ces questions, direction générale, directions fonctionnelles ? Comment agréger ou comparer des actions qui semblent aussi différentes que la construction ou la refonte d’un site web, du référencement, des campagnes média en ligne, du community management et une application mobile ? Vers qui se tourner ?

Cette complexité perçue des médias digitaux reflète souvent en réalité une confusion entre expertise digitale et expertise stratégique, et une méconnaissance d’Internet qui alimente cette confusion. Car construire une stratégie digitale ne diffère pas de l’élaboration de n’importe quelle stratégie, ce qui présuppose 2 compétences dans notre cas :

– Une compétence stratégique : avoir la connaissance et l’expérience de ce qu’est une direction d’entreprise ou une direction fonctionnelle, pour en connaître les enjeux et les objectifs et savoir les traduire ensuite à une autre échelle, en l’occurrence en matière digitale.

– Une compétence digitale généraliste : pour être capable de relier les différentes fonctions et les différents métiers du web et du mobile entre eux et à la stratégie de l’entreprise ou de la marque. C’est à ce niveau que la confusion persiste aujourd’hui, car Internet ayant été intégré dans les entreprises par l’opérationnel, la majorité des experts du digital sont en fait des experts opérationnels, ou le deviennent par obligation de réussite: la réalité quotidienne du web, assez technique et évoluant en permanence, associée aux demandes mêmes des clients qui attendent toujours plus d’expertise dans le métier qu’ils ont sollicité, tendent à spécialiser les différents intervenants dans un savoir-faire particulier. De plus Internet étant un métier jeune, une partie de sa population professionnelle l’est aussi, manquant de fait d’expérience du métier et du fonctionnement des annonceurs. Or l’élaboration d’une stratégie ne peut s’obtenir simplement en alignant tous les experts autour d’une table.

Il faut donc créer une vision globale et commune du digital, qui permette d’intégrer l’ensemble de ses dimensions et qui soit partagée par tous les intervenants concernés, clients et prestataires. Partager la même vision des choses ne s’obtient pas de mille manières différentes: soit on en a une expérience identique ou très similaire, soit on s’accorde sur des définitions communes pour pouvoir communiquer et échanger en faisant référence aux mêmes choses.

L’expérience identique est difficile à trouver, tant les usages sont variés et chacun aura naturellement tendance à voir les choses sous son prisme d’expérience personnelle: Internet est-il un simple média ? Un canal de distribution ? Un écosystème de plateformes ? Un ensemble de réseaux ? Un relais de la télévision, ou un canal autonome ? Comment situer sa place au sein des autres médias ? Comment le situer au sein de l’univers physique dans lequel nous vivons ? Comment comprendre simplement mais globalement les allers-retours effectués constamment entre la vie « réelle » et le virtuel, le mobile et le web, Internet et les autres médias ou commerces ?

Un référentiel commun reste donc la manière la plus efficace et pragmatique pour avancer, et c’est d’abord à cette tâche qu’il faut s’atteler pour pouvoir élaborer une stratégie digitale. Chaque entreprise peut s’atteler à créer le sien avec l’aide de ses partenaires et des retours d’expérience du marché, tout comme elle a ses formats de brief, de positionnement, etc. Pour initier cette démarche, une vision simple et globale qui permet de répondre à toutes ces interrogations est de considérer Internet non pas comme un média ou comme un canal mais comme un ESPACE, puisque dans la réalité c’est ainsi que les gens l’utilisent : comme un ensemble de lieux, reliés entre eux, au sein desquels ils naviguent et se déplacent, communiquent et agissent. Cette métaphore en 3 dimensions plutôt qu’en 2, permet d’expliquer et de relier entre eux tous les aspects du web, en donnant des références communes aux différents experts et clients autour de la table. A partir de là, un travail de stratégie peut se mettre en place, car il devient possible de mettre en perspective les différentes dimensions du web entre elles, et par rapport aux autres actions de l’entreprise.

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Cet article est le premier chapitre de l’ebook « Comment construire sa stratégie digitale?« , disponible en téléchargement PDF (mai 2011, 57 pages) sur ce site.

Dans les articles suivants, nous développons cette vision d’Internet comme un espace, qui peut servir de base à l’élaboration d’une stratégie digitale. Puis nous abordons les grandes étapes de la conception d’une stratégie digitale : comment l’élaborer ? Comment la transformer en plan d’actions ? Comment piloter et quels indicateurs suivre ? Comment la faire évoluer pour rester en phase avec les tendances en en prenant le meilleur ?