Publication mobile : tendances émergentes à l’Adobe DPS Symposium Londres (2/4)

Retours d’expérience de l’Adobe DPS Symposium Londres, 6 novembre 2014
2/4: La disruption mobile impose de nouveaux modes organisationnels et de fonctionnement aux entreprises

Le 6 novembre dernier, j’ai eu l’occasion de participer à l’Adobe DPS Symposium de Londres, réunissant décideurs digitaux d’annonceurs et d’agences autour de clients et partenaires d’Adobe venus partager leurs retours d’expérience.

Etant à mon troisième DPS Summit (vous pouvez retrouver les compte-rendus des sessions précédentes, Paris 2013 Paris et Paris 2012 sur ce blog), je me suis surtout intéressée cette fois-ci aux tendances émergentes en matière de publication avec Adobe DPS qu’on pouvait retenir de cette journée, en comparaison des témoignages des sessions précédentes et également grâce aux interviews que j’ai pu avoir avec Mitch Green, directeur du Développement Produit d’Adobe DPS, Klaasjan Tukker, responsable de la Customer Sales Enablement Team EMEA, et Cristina Alovisetti, Directrice du Museo Nacional Del Prado Difusion. Les représentants d’Adobe sont parfaitement corporate et il n’est pas évident d’en obtenir beaucoup d’éléments chiffrés ou d’informations stratégiques, c’est donc à mon interprétation personnelle que vous serez en partie soumis !

Les 4 arguments suivants me paraissent résumer les expériences partagées:

1. La disruption mobile ne fait que commencer: le mobile s’est imposé dans les usages des consommateurs, il s’impose de manière croissante dans les usages internes des entreprises et reste au cœur des tendances d’usage émergentes.

2. La disruption mobile impose de nouveaux modes organisationnels et de fonctionnement aux entreprises, et par conséquent impose une nouvelle approche de développement et de gestion de ces projets. (Cf article ci-dessous).

3. Les entreprises deviennent des éditeurs de contenus: Adobe DPS ayant été originellement conçu pour les éditeurs de presse, son adoption pour la Communication Corporate se fait assez naturellement, par un champ toujours plus vaste d’organisations.

4. Mais les entreprises ne sont pas que des éditeurs de contenus: les nouveaux usages développés par les entreprises élargissent considérablement le champ des possibilités et alimentent la stratégie de développement de DPS, notamment dans le support des ventes.

Chacun de ces 4 points est développé dans un article séparé, le deuxième étant ci-dessous.

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2. La disruption mobile impose de nouveaux modes organisationnels et de fonctionnement aux entreprises

Elle impose une nouvelle approche de développement et de gestion de ces projets.

L’histoire encore récente du mobile et le modèle privé des App Stores ayant présidé à son développement ont jusqu’à maintenant cantonné les projets mobiles à des projets isolés, gérés en « silos » par des spécialistes généralement externes aux entreprises, et très peu concentrés entre eux. Mais ce mode de fonctionnement commence à trouver ses limites pour toute entreprise qui veut véritablement intégrer le mobile de manière industrielle à sa communication et à ses usages, car les goulets d’étranglement sont multiples, ne serait-ce que d’un point de vue budgétaire. Mitch Green d’Adobe a bien insisté sur ce point en utilisant des simulateurs disponibles sur Internet pour estimer le coût de développement d’une application donnée, mais toute entreprise ayant déjà une expérience mobile se reconnaîtra dans ce problème qui ne peut qu’aller grandissant.

Ces contraintes incitent donc les entreprises à adopter des approches différentes, qui vont de la manière de gérer leurs projets à l’organisation et aux solutions logicielles appropriées pour ce faire.

1. L’agilité dans la gestion de projets

Scott Seaborn considère 2 facteurs clés de réussite des projets mobiles, sur la base de son expérience :

– Le changement permanent : pour lui, il faut publier une application dès que 20% du travail est fait, et la faire évoluer ensuite en fonction des usages et des réactions des utilisateurs. Le changement doit être intégré à la façon de travailler, il ne faut pas figer des templates et des modèles une fois pour toutes, mais les faire évoluer à chaque publication pour intégrer les usages et les nouvelles possibilités fonctionnelles et techniques des appareils.

Idem pour le prototypage rapide, qu’il recommande de manière systématique en remplacement de toute présentation powerpoint au début d’un projet, prenant exemple pour cela sur les recommandations de Google aux start-ups :

– L’intégration des spécificités de chaque format (« Format thinking ») : pour illustrer ce propos qui semble évident, mais dont l’application est loin de l’être, il prend exemple sur la peinture : on ne produit pas le même type de tableaux avec de l’aquarelle et de la peinture à l’huile ! Alors pourquoi diffuse-t-on le même contenu sur des appareils aux formats et aux fonctionnalités différents ? Il faut partir des éléments spécifiques et uniques à chaque format pour lui produire le contenu le plus adapté. Cela vaut autant pour le contenu édité que pour les publicités qui s’y intègrent.

En illustration de ces propos, les exemples suivants :

* Le projet Third Eye, développé par DDB Singapour pour Starhub Mobile : une application mobile permettant à des volontaires de décrire à un aveugle le paysage dans lequel il évolue.

* L’application WWF (World Wildlife Fund) :

* Le projet documentaire Clouds over Cuba, développé par la JFK Foundation pour le 50^ème anniversaire de la crise des missiles (web application). Le projet comporte une partie interactive, qui permet d’imaginer un futur différent :

* La publicité interactive Peugeot, « Don’t text and drive » :

2. L’internalisation et la concentration des compétences

De plus en plus de grandes entreprises (et probablement d’autres aussi) internalisent un certain nombre de compétences clés en développement web et mobile. Ce qui va parfaitement de pair avec l’importance stratégique croissante de ces canaux. Ces changements discrets et progressifs, qu’on apprend souvent au détour d’une conversation, n’en sont pas moins structurels, car ils augmentent l’expertise interne des entreprises et changent la nature et le contenu de leurs attentes envers leurs agences et partenaires.

Une expression de ces changements est la volonté de répondre au parcours multi-canal des consommateurs par une capacité de production multi-canal, qui amène à concentrer en une plateforme unique de production des savoirs-faires de publication imprimée et de publication web et mobile. C’est ainsi qu’est née en 2013 l’agence Efficient M à Munich, en charge de toute la publication internationale de BMW. Efficient M est une joint-venture de 2 agences allemandes, l’agence de communication Heye (Groupe DDB) et l’agence spécialiste de contenus multi-canaux Oestreicher+Wagner, créée à l’issue du gain du budget de publication de BMW et Mini. Les enjeux de publication de BMW sont tellement importants (distribution des contenus dans plus de 100 pays) que l’agence a démarré d’emblée avec une équipe de 50 personnes.

3. La standardisation des solutions

Logiquement, pour toutes les raisons évoquées ci-dessus, les entreprises devraient favoriser une standardisation des solutions de développement pour le mobile, ainsi que l’usage de plateformes uniques ou centralisées de publication pour le mobile, aussi intégrées que possible aux solutions web qu’elles utilisent déjà. Adobe DPS se positionne exactement sur ce créneau, avec un modèle certes très fermé à la Apple, mais qui s’enrichit constamment de nouvelles possibilités et d’une intégration complète avec les autres solutions de marketing digital d’Adobe. Et ce modèle semble séduire de plus en plus de grandes entreprises internationales, qui est le cœur de cible d’Adobe.

Depuis mars 2011, 250 millions de publications ont été diffusées via DPS, avec des données d’engagement très intéressantes selon Adobe.

Parmi les contrats mondiaux récemment signés, Shell, qui a choisi la plateforme d’Adobe comme solution unique pour toutes ces publications, amenant ainsi toutes ses agences à collaborer autour d’une plateforme unique.

Le retour d’expérience d’Efficient M pour BMW explique bien les critères qui président au choix de DPS sur d’autres solutions :

– En cas de besoins de publication importants et à l’échelle internationale, ce ne sont ni les coûts informatiques ni le travail créatif qui coûtent le plus, mais la gestion de contenus ! Cette dernière fait exploser les coûts, avec ses besoins de traductions multiples, d’approbations multiples et de modifications permanentes.

– La publication sur tablettes ou smartphones ne doit pas affecter les délais habituels de publication imprimée, au contraire les entreprises souhaitent généralement qu’une nouvelle publication sorte simultanément sur les différents canaux.

– Les équipes en charge de la publication sont toutes familières avec InDesign, ce qui facilite amplement l’usage de DPS en matière d’ergonomie et de prise en main.

Efficient M a appliqué les critères suivants aux différentes solutions investiguées pour produire les publications BMW :

– Time to run
– Costs to run
– Costs / Download
– Quality of service
– System usability
– Running Costs

D’après eux, Adobe DPS l’a remporté haut la main, notamment sur la combinaison coût x rapidité d’implémentation x facilité d’utilisation. Les applications BMW sont disponibles aujourd’hui dans plus de 40 pays, le tout piloté à partir de l’Allemagne, en faisant appel à un système de gestion des traductions et en projetant d’intégrer bientôt Adobe Experience Manager pour une meilleure automatisation des processus. Aujourd’hui disponibles uniquement sur iOS, les versions Android et Windows Mobile sont en préparation.

 

Adobe DPS n’est peut-être pas encore la solution standard de publication multi-canal des grandes entreprises, mais face aux problèmes que le développement des usages mobiles ne manqueront pas de provoquer au sein de celles-ci, force est de constater qu’Adobe offre aujourd’hui la vision la plus complète, intégrée et compatible avec le fonctionnement et les besoins de tels comptes internationaux. DPS occupe déjà une place de choix parmi les éditeurs de presse américains et anglais, sera-t-il prochainement la référence de publication mobile en entreprise ? Seul l’avenir le dira, mais on peut déjà constater les développements faits par Adobe pour intégrer des fonctionnalités plus spécifiques à cet univers: points développés dans les articles suivants.