Le 13 novembre dernier, Adobe organisait à Paris une journée « Digital Publishing Summit » où médias et industriels se sont succédé pour partager leurs retours d’expérience de publication digitale avec Adobe DPS.
Une journée fort intéressante qui illustre les nouvelles perspectives que l’explosion des tablettes ouvre dans l’univers de la production digitale, désormais accessible aux designers, maquettistes et autres infographistes n’ayant jamais touché une ligne de code de leur vie.
En voici un compte-rendu en 3 parties :
– Synthèse de la journée, chiffres-clés tablettes, stratégie d’Adobe (1/3)
– Retours d’expérience des médias ci-dessous: E-presse, Condé Nast, Paris Match, Le Figaro imad, M le Monde (partie 2/3)
– Retours d’expérience des industriels: Renault, Red Bull, Volvo Trucks, Havas pour Safran (3/3)
Vision de Philippe Jannet sur l’état de l’art de la publication digitale (DG GIE E-presse / ex-directeur Le Monde Interactif)
Chiffres-clés du marché :
15% de la diffusion totale des titres de la presse US se fait en numérique.
Le New York Times aurait 900 000 lecteurs numériques pour 700 000 lecteurs papier.
~10% de la diffusion globale du Monde se fait en numérique aujourd’hui en France, vs 7% pour les Echos et 6% pour Libération.
Stuff (magazine high-tech) et Capital vendent plus de 5000 exemplaires / mois en digital.
79% des lecteurs numériques plébiscitent l’info (dont 73% la PQN).
Questions clés à se poser pour la presse digitale :
1. Presse digitale, quel format ?
– Option 1 : PDF intégral, feuilletable
– Option 2 : version destructurée (« c’est où le début ? »)
– Option 3 : le mythe de l’enrichissement (« amis des Mo, bonjour… »)
Pour répondre à cette question, chaque éditeur peut avoir des enjeux et approches différentes, mais surtout PENSONS AU LECTEUR !
2. Quel modèle économique ?
– Option 1 : la vente à l’acte (« prix en 0.99€, décidés à Cupertino… »)
– Option 2 : couplage papier / numérique (« mais divise en deux les abonnements, le digital se partage facilement… »)
– Option 3 : le mythe de l’abonnement (« sans fin… : comment se désabonner ? »)
Encore une fois, la bonne question à se poser selon Philippe Jannet : PENSONS AU LECTEUR !
3. Et la pub ?
– Option 1 : des vidéos à la place des quadris (« amis de Go, bonjour !… »)
– Option 2 : couplage papier / numérique (« le numérique, c’est cadeau ?… »)
– Option 3 : la personnalisation (« Bonjour M. Jannet…)
> PENSONS A L’ANNONCEUR ! (et au lecteur…)
4. Et la distribution ?
– Apple, Amazon, Google : 70% du revenu, zéro coordonnées clients…
– Orange, SFR, Bouygues : 75% du revenu, zéro coordonnées clients…
– Mon Site Web : « tu lis l’info en live, tu paies l’info d’hier, allez… »
– Kiosques en ligne : permettent d’avoir les coordonnées du client (« Il bosse où maintenant Jannet ? »)
> PENSONS A LA VALEUR, toujours (et au lecteur)
Pour conclure, Philippe Jannet insiste sur l’importance de penser à la valeur, et au lecteur ; de ne pas lui faire des sur-promesses, d’autant plus inutiles que selon lui, le lecteur arrive quand le numérique ressemble au papier auquel il est habitué ; ce qui amène P.Jannet à penser que le PDF a encore de beaux jours devant lui (du moins pour certains formats/audiences…).
Retour d’expérience de Juan Estupinan, en charge du développement des applications mobiles de Condé Nast (Wired, Glamour, 104 titres en ligne)
Condé Nast en quelques chiffres-clés:
72% du CA vient de la publicité, 76.5 Mio € de CA (Internet compris).
1er site lancé en 1995.
Condé Nast Digital International : 300 employés, 24 marchés, 78 Mio de visiteurs uniques, plus d’1,2 milliard de pages vues au dernier trimestre
Question principale : l’organisation interne
Illustration avec l’expérience GQ :
GQ : première publication enrichie depuis un an, un processus qui s’est fait en plusieurs étapes : d’abord « one shot », version application iPad, ensuite avec DPS, en sortant en même temps la version digitale et la version papier. Maintenant, GQ est disponible sur le kiosque Apple (version 3.0).
Tous les mois, la version tablette reprend le contenu rédactionnel du magazine dans son intégralité, avec des enrichissements exclusifs. Les équipes artistiques print doivent refaire la maquette pour la version numérique. Pour le lecteur, il y a un mode d’emploi pour savoir utiliser l’appli GQ, ce n’est pas un simple PDF dans une appli.
D’après Juan Estupinan, les utilisateurs d’Ipad sont partagés aujourd’hui, pour la lecture de leurs journaux/magazines, entre une version PDF simple reprenant la version papier telle quelle, et une version enrichie conçue pour une navigation tactile sur tablette. Son point de vue personnel va en faveur de la version enrichie, qui lui paraît plus simple d’utilisation, plus confortable et plus ergonomique pour l’utilisateur.
La création du contenu numérique est faite par les équipes print car elles connaissent mieux le contenu, les équipes ont donc été formées au numérique. Condé Nast ne fait pas de sous-traitance en règle générale. Le contenu rich media est pensé dès l’origine du brief de contenu : les équipes pensent à la version papier ainsi qu’aux contenus complémentaires à créer pour le digital, et aux déclinaisons smartphone, flux XML…
Retour d’expérience de Michel Maïquez, directeur artistique de Paris Match
L’application Paris Match a été créée en 2010.
La progression s’est faite en 3 étapes :
– V1 : l’application pionnière.
Faite en interne par Lagardère Digital pour être présents au lancement de l’iPad. Lancée le 4 avril 2010 sur l’App Store US. 24 juin 2010 : première édition payante et complète (aujourd’hui ils en sont au numéro 125).
– V2 : la maîtrise de la production.
Passage de Quark à InDesign. Adoption d’une solution Woodwing adossée à DPS. Amélioration des fonctionnalités : qualité, zooms, diaporamas, utilisation des images… Récupération des éléments du print et gestion des contenus additionnels « content station ».
– V3 : intégration et diversification.
Mise en place d’un système éditorial, gestion de flux de copie, évolution vers DPS.
Objectif : la réalisation conjointe du print et de l’édition tablette (aujourd’hui disponible 12 heures avant le magazine en kiosque).
Impact sur la rédaction : mutation vers une rédaction pluri-média
Chaque édition est spécifiquement mise en page, par la volonté du choix (historique) du récit, l’ADN de Paris Match. Avec DPS certaines tâches sont automatisées. Il y a eu des équipes dédiées dans un premier temps, qui faisaient un deuxième bouclage qui va être abandonné, au profit d’une réorganisation des effectifs : formation des maquettistes print et émergence de nouvelles compétences.
Le format tablette a permis à Paris Match l’invention d’un mode narratif, avec des contenus additionnels originaux : au départ plutôt des « making-of », qui sont un peu la tarte à la crème de l’enrichissement digital. Aujourd’hui, Paris Match propose des enrichissements digitaux plus originaux, tels que des formats audio comme la lecture de la première page d’un livre par son auteur, des photos additionnelles d’un même reportage par rapport à la version papier…
Le sommaire évolue également : d’une V1 qui était la simple copie du magazine papier, à une V3 aujourd’hui composée de pures images, l’ADN de Match.
Le digital leur a également permis une ouverture créative, avec des bénéfices liés à la simultanéité de réalisation papier/digital :
– Amélioration quantitative et qualitative des contenus additionnels
– Un seul bouclage désormais, avec la possibilité d’un vrai premium (ex : abonnements premium ont 24h d’avance sur la version papier)
– Réactivité, éditions événementielles (ce qui permet d’être dans une logique de « coups » vs le rythme hebdo du journal)
– Un écrin plus riche pour les annonceurs, avec une réelle capacité de proposition à leur égard
– Des suppléments éditoriaux gratuits (1/mois), qui augmentent la fréquentation du kiosque et le nombre de téléchargements
– Des suppléments commerciaux en partenariat (ex : en plus des éditions iPad et PDF, des éditions cinéma, en accord avec des marques culturelles…)
(NDLR : ce n’est pas dit, mais le témoignage laisse des zones d’ombre qui font sentir que Paris Match a souffert pour accoucher de la bonne méthodologie et du bon résultats final…)
Retour d’expérience de Richard Soundirarassou, Directeur de création digitale nouveaux médias du Figaro
Chiffres-clés :
Figaro n°1 des sites de news depuis 4 ans
8.8 Mio de visiteurs uniques
23% du CA Groupe vient du digital
N°1 des sites de news consultés sur Safari iPad
Figaro Mags : chaque week-end en version packagée à 4.5€
dont Madame Figaro édité à 450 000 exemplaires en progression de +4%
dont TV Mag édité à 5 700 000 exemplaires / semaine, n°1 des magazines télé
Chaque magazine a une application dédiée, disponible en 2 versions :
– Version liseuse, pour les habitués qui veulent garder le même format en ligne que sur papier
– Version full digital depuis 2009, grâce à Adobe DPS (pre-release), qui a créé une « révolution pour les designers, car plus besoin de développeurs » [sic] pour publier en version digitale.
Retour d’expérience i-mad :
L’i-mad a été lancé il y a un an ½. C’est un mensuel : une sélection de contenus des 4 Figaro Madame précédents, enrichie de contenus digitaux et d’interactivité.
Quel modèle économique ?
L’i-mad est gratuit : il n’existe pas en kiosque, donc pas de cannibalisation avec les autres numéros vendus.
Intérêt relatif des différents systèmes de diffusion aux lecteurs : dans le NewsStand (le kiosque) d’Apple, le téléchargement des numéros peut se faire même quand l’iPad est en veille. Via DPS, l’abonnement permet la récupération des adresses opt-in des abonnés, ce qui permet des actions de cross-sell et de relance d’abonnement auprès des lecteurs inscrits.
La publicité est vendue en mode premium : un annonceur exclusif pour une édition, ou 2/3 publicités de marques différentes maximum. Il n’y a pas de reproduction du modèle papier = davantage de pubs que de contenus ! Les annonceurs premium sont par exemple Cartier, Dior, L’Oréal, Louis Vuitton, Chanel… (en tout cas, la conception de l’i-mad est faite avec ces annonceurs pour cible).
Question conception des publicités digitales par contre, les annonceurs (et leurs agences) sont très peu au rendez-vous des possibilités permises par les tablettes : ils envoient une majorité de pubs fixes (des jpg), sans interactivité… D’après R. Soundirarassou, les meilleures publicités ont été celles réalisées directement par l’équipe du Figaro en direct avec l’annonceur, et sans l’intermédiaire de son agence. Ceci est notamment dû à un détail qui n’en est pas un : la majorité des équipes chez l’annonceur, ou même en agence, ne sont pas équipées en tablettes !
Quelles améliorations à venir ?
– L’optimisation du poids : le taux d’erreur de téléchargement augmentait avec le poids de l’édition, ça ne sert donc à rien de faire un i-mad de 1 Go.
– L’étude du comportement ergonomique : au départ les contenus étaient en piles (« stacks »), ce qui limitait le nombre de pages, mais l’équipe du Figaro a décidé de les linéariser, pour que ça ressemble davantage au magazine, en constatant que les contenus étaient davantage lus ainsi, même si le magazine fait du coup une centaine de pages sous cette forme. (NDLR : l’usage de lecture sur tablette tend à devenir mixte : linéaire comme avec le papier pour la progression d’article en article, verticale comme sur un écran d’ordinateur pour l’approfondissement au sein d’un contenu).
– L’étude du comportement éditorial : par exemple, les séries Mode fonctionnent très très bien.
En conclusion, R. Soundirarassou est convaincu que le full digital réalisé par des maquettistes sera toujours plus beau qu’un magazine réalisé par un algorithme, quelque soient les avancées en matière d’automatisation et de facilitation de mise en page.
Retour d’expérience M Le Monde (supplément mensuel du Monde) avec Thomas Doustaly, journaliste au Monde et Roland Donzelle, patron de l’agence Square
Chiffres-clés :
1 an d’existence, 10 000 pages produites : la création de M le Monde en septembre 2011 répondait au départ à un changement d’actionnaires. Aujourd’hui, c’est un succès sur papier, en publicité et en croissance du chiffre d’affaires.
Côté digital, le téléchargement de l’application s’est fait par plus de 150 000 lecteurs, et chaque édition est lue par 12 à 14 000 lecteurs.
Modèle économique – Enseignements et questionnements :
M est gratuit sur le web. Le modèle économique est basé sur la publicité avec des bundles papier + web, qui semble bien fonctionner.
La monétisation du mag est en cours, une expérience à suivre : car la publicité dans un magazine peut être plus intéressante et moins « interruptrice » pour le lecteur qu’une pub TV ou sur le web. D’après Thomas Doustaly, 2 types de publicité semblent fonctionner sur le web : soit les productions de luxe (comme par exemple le film L’Odyssée de Cartier qui dure plus de 3mn), soit les expériences qui engagent l’utilisateur (comme les jeux, les participations…). Ce qui crée une hiérarchie importante dans le niveau de qualité des annonces, où la seule limite est l’imagination d’un point de vue de la réalisation, mais si on considère le coût, comment un annonceur peut-il ré-exploiter les productions de luxe qui sont chères et visionnées uniquement à un seul moment car difficile de faire de la répétition avec ? A suivre…
Partie 1 : Synthèse de la journée, chiffres-clés tablettes, stratégie d’Adobe
Partie 3 : Retours d’expérience des industriels : Renault, Red Bull, Volvo Trucks, Havas pour Safran
Pour aller plus loin : les vidéos de chaque intervention et le best of de la journée en vidéo sont disponibles sur la TV d’Adobe.