Le 2 octobre dernier se tenait la deuxième session de l’Adobe Digital Publishing Summit à Paris, journée fort intéressante de témoignages d’utilisateurs et de présentations autour d’Adobe DPS (Digital Publishing Suite). Evolution notable par rapport à la première édition de l’année dernière, il y avait cette année beaucoup plus de retours d’expérience et beaucoup moins d’évangélisation pure autour du sujet, ce qui témoigne de l’intérêt croissant des annonceurs pour ces solutions de publication digitale, même si les acteurs du secteur ont encore fort à faire en matière d’évangélisation quand même !
En voici un compte-rendu en 7 parties :
1. Points-clés de la journée, perspective de Forrester
2. Retour d’expérience presse : Le Point
3. Retour d’expérience annonceur BtoC : Renault
4. Retour d’expérience BtoB : Rémy Cointreau
5. Retour d’expérience BtoB : Airbus (ci-dessous)
6. Retour d’expérience distributeur BtoC : Conforama
7. Focus Adobe : évolutions DPS et focus analytics
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Retour d’expérience BtoB : Airbus
Intervention de Alain Pisson, Graphic Design Manager, Airbus Publishing Centre
Chez Airbus, la digitalisation est le fruit d’une forte impulsion politique, portée par la Direction de la Communication et visant à une réduction drastique du papier. 12 projets digitaux sont actuellement à l’étude chez Airbus, à des fins de communication business et interne.
Avant de présenter les applications déployées par Airbus et d’en expliquer la genèse, Alain Pisson nous donne quelques éléments de contexte sur la production éditoriale d’Airbus.
1. Le centre de production graphique d’Airbus et d’EADS HQ en France
Une équipe centrale d’une douzaine de chefs de projet print, web, images de synthèse, sous la direction d’Alain Pisson, pour répondre aux besoins suivants en matière de print publishing, e-publishing, apps et computer graphics :
– 16 sites dans le monde
– + 15 000 demandeurs
– + 12 000 demandes de travaux
– + 42 500 pages mises en page (dont environ 30 000 à la demande, et le reste en self-service)
– 20 millions de pages imprimées
2. La stratégie de communication : « Go Paperless ! »
La stratégie de communication visant à éliminer les supports papier répond à une impulsion politique forte chez Airbus, venant de la direction et visant à traduire l’engagement environnemental de l’entreprise en matière d’ISO 14 0001. La direction a également décidé d’étendre la communication Internet aux supports mobiles et tablettes.
La première traduction concrète de cette décision s’est faite au salon aéronautique de Farnborough en 2012, qui a permis de réaliser une sorte de « proof of concept » du nouveau fonctionnement dématérialisé, avec la mise en place d’une borne « Green Media », et le transfert des documents marketing en publications digitales. Aucun papier n’était présent sur le stand, alors qu’auparavant entre 10 et 12 publications différentes (brochures, dépliants, cartes…) étaient imprimées, distribuées et utilisées.
3. Les challenges pour l’équipe graphique
– Valoriser le patrimoine graphique existant
– Exploiter les flux Internet (RSS), photos et vidéos
– Garder la réactivité et garantir la flexibilité
– Gestion des coûts de production
4. La mise en œuvre
La production graphique d’Airbus étant déjà réalisée avec la collection d’outils d’Adobe, l’utilisation de DPS s’est faite naturellement, d’autant plus qu’elle répondait aux contraintes de publication multi-supports et multi-plateformes.
5. Le retour d’expérience
Production :
– Acquisition rapide de la technologie par les infographistes
– Pas de notions IT nécessaires
– Etroite collaboration entre les différents corps de métiers
– Cycle de production optimal, continuité des modes opératoires
– Production des 8 publications marketing prévues pour le salon en 2 mois, ce qui était un vrai challenge car la décision ayant été longue à prendre, il ne restait plus beaucoup de temps pour la réalisation !
Utilisation :
– Renforcement de l’image d’innovation et high tech d’Airbus (NDLR : ce qui est quand même drôle, pour une entreprise déjà si technologique, mais la digitalisation semble ainsi mettre les outils de com au niveau de cohérence attendue pour une telle entreprise)
– Appropriation rapide et intuitive par l’équipe marketing (6 personnes présentes sur le stand, qui n’ont eu que le week-end précédant le salon pour se familiariser avec les tablettes et les nouveaux supports digitaux
– Utilisation suivie pendant tout le salon
– Proximité avec le client, intervention interactive et personnalisée
– Zéro papier sur le stand !
– Possibilité de pouvoir projeter les présentations sur grand écran via AirPlay
Conduite du changement de l’équipe graphique :
– Maintien et évolution des ressources existantes
– Approche et apprentissage de l’ergonomie et de la scénarisation
– Enrichissement dû aux nouveaux partenariats avec les métiers de la vidéo et de l’image de synthèse
– Gestion agile et collaborative
– Naissance de nouvelles motivations
Marketing et de communication:
– Nouvelles réflexions sur l’approche et la stratégie marketing :
> Convergence des médias
> Nouvelle approche globale multi-supports, accès direct au public
– Nécessité de la centralisation des contenus
– Apprentissage de l’expérience utilisateur
– Nouvelle approche orientée vers LE end-user
– Tableaux de bord, analyse comportementale, ajustement de l’approche marketing
– L’audience finale nécessite une approche « personnanlisée, humaine, car au bout de chaque tablette, se tient une personne avec une expérience assez intime avec sa tablette finalement, expérience qu’il est nécessaire d’appréhender en amont.
A ce jour, environ 12 applications digitales de publications ont été produites par l’équipe Airbus, dont une accessible au grand public et téléchargeable sur l’App Store, le magazine grand public A350 XWB.
Quasiment plus aucun document n’est imprimé pour le grand public, ils ont tous été remplacés par des publications sous DPS. Quant à la flotte d’une vingtaine d’iPad, elle permet de le suivi de l’activité des commerciaux et le pilotage/ajustement en fonction de leurs préférences et biais d’utilisation.